点心:消费者新宠

2012-02-21 16:54  来源: 网络

  美国人享用点心的习惯已发生改变,而快餐店也正调整其营销方案和菜单以适应此改变。

  几十年来,美国人一直遵循着传统的早、中、晚就餐时段,而快餐店也据此决定各时段应提供何种菜式并制定营业时间。

  然而,随着就业形势的改变、24小时营业文化的出现及饮食习惯的改变(尤其是人们对点心的喜爱),使得传统的就餐时段逐渐发生改变。意料中的是,快餐店随即对此做出了反应:延长营业时间、更改菜单内容、开发新产品、加大营销力度,只为着在非传统的就餐时段吸引顾客。

  温蒂汉堡(Wendy’s)的资深公关副总裁丹尼·林奇(Denny Lynch)表示:“如今,消费者决定什么时候就餐以及吃什么,而餐馆则尽力满足顾客的需求。”

  早前,美国卫生及公共服务部(Department of Health and Human Services)下属的农业部公布了关于美国人饮食习惯的研究结果。研究表明,1977年至2002年期间,每天食用三种或三种以上点心的美国人由11%上升至42%。而近期,食品行业顾问公司Technomic发布的数据则显示,21%的消费者在今年享用点心的频率要高于前两年。

  餐饮业也对消费者饮食习惯的改变做出了回应,比如延长营业时间、推出小份额或清淡食物、1美元菜单及其它促销策略,旨在迎合人们对点心的需求,并追逐潜在的利润。

  千禧年来临之前,温蒂汉堡就在全美范围内发起了一场广告运动,首次实行午夜营业,既迎合美国人喜尝点心的习惯,又期望在竞争对手之前抢占市场先机。对于总部设在俄亥俄州的温蒂连锁而言,这无疑是一次低风险、高回报的举措。

  林奇表示:“一切始于一个简单的假设。我们已为24小时的店面、设备等埋单,这使得我们有极好的机遇来提高营业额,而无需额外开销。”

  在试运行市场,温蒂汉堡的管理层发现了未曾预见到的发展势头。

  “若倒退十年,你会发现营业时间都是由餐馆自身决定的。而如今,形势大变,餐馆的营业时间已交由顾客决定。”林奇如是说道。

  作为首家开发午夜时段的大型连锁店,温蒂汉堡晚上十点后的营业额因此得到增长,为其在快餐领域的竞争提供了动力和资金。而其他快餐店也争相效仿,期望能分一杯午夜场的羹。

  早在2006年4月,塔可钟(Taco Bell)就开启了富有成效的、争夺非传统就餐时段市场份额的营销运动之一——“第四餐”。据其内部调查研究显示,近半数处于18岁至29岁的男性会在晚上七点后享用美食,另有40%的美国员工则需加班。塔可钟抓住此机会,旋即调整其营销策略,例如重点关注“得来速”的速度和服务,以方便午夜顾客;同时,不断改进工艺、设备、服务和菜单,以获得顾客的支持。

  意识到此潮流的风靡程度后,产品开发和营销团队又将眼光瞄准了上午偏后时段、下午三点时段等其他具有开发潜力的时段。

  Steak n Shake发起了 “欢乐时光”活动,用甜品在午餐后、晚餐前时段吸引顾客。下午两点至四点期间,顾客购买奶昔和饮料可享受半价优惠。

  而在产品开发方面,一些餐厅将点心加进套餐,比如说Long John Silver的爆米花虾;但其他店则引进了小份额美食,典型例子如麦当劳的速食卷、肯德基的鸡腿汉堡和汉堡王的汉堡快餐。

  NPD集团是设在芝加哥的食品行业研究公司,旗下的餐馆行业分析师邦妮·里格斯(Bonnie Riggs)表示:“很多经营者已意识到他们错过了在非传统就餐时段服务顾客的时机。他们发现非传统就餐时段能提高营业额,也已从不同角度着手来利用这些时段增加营业额。”

  NPD的研究表明,点心吸引了快餐店19%的客流量,而当传统就餐时段的客流量逐渐减少时,中意点心的消费者却并未减少,这说明点心潮流正盛行,并仍有发展空间。

  然而,对于餐馆行业来说,点心盛行也并非尽是机遇。快餐店必须和便利店争夺点心的市场份额,因在此之前消费者大多是在便利店购买点心。(据Technomic的调查研究表明,此比例达到了83%)

  对此,里格斯表示:“便利店所占据的点心市场发展良好,其50%的客流量都源自于点心。若想抓住机遇,快餐店必须有所创新。”

  同时,经营者还应提高点心销售额和丰富点心种类。

  里格斯说:“对快餐店而言,点心潮流是机遇与挑战并存。有什么是快餐店能替代便利店而提供给消费者的?”

  Technomic的点心消费趋势报告显示包装好的点心及精制点心最受顾客青睐;另外,报告也指出了新的趋势:35%的消费者比前两年更倾向选择较为健康的点心。快餐店已针对此趋势作出了调整和改进,如麦当劳推出的冻糕。

  里格斯认为随着美国大众对点心的喜爱,提供更为健康、更为清淡的小食能为餐馆带来机遇。

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