免费样品掀起新兴传媒风

2012-02-15 16:37  来源: 网络

  免费样品派发,这个最古老而最不受欢迎的销售方式如今悄然兴起。它不再是那些无钱进行大众传媒推广的商家的专利。就连财大气粗的品牌企业也成了其追随者,如麦当劳、星巴克、可口可乐和Dunkin’ Donuts。他们正大规模采用免费样品派发的宣传方式,并将其演变成一种媒体活动。

  随着美国经济放缓,销售市场逐渐形成了新的格局。受物价上涨之苦的人们不得不采取一切手段来缩减开销,消费者在购物时期望得到免费赠品,而运营商则想花更少的钱将产品推广开来。Street Sampling公司总裁Scott Thurston表示,派发50,000份免费样品需250个工时,换算成人力成本是15,000至20,000美元。因此即使将所有的杂费如派发样品所需的车旅费加上,所需的总投资与传统的媒体广告方式相比,也只不过是九牛一毛。因为据全美广告行业协会(American Association of Advertising Agencies)于2006年展开的调查显示,制作一个30秒的电视广告需335,000美元,如果在黄金时段播放则需多耗费100,000至250,000美元。

  样品派发宣传方式在传统超级市场也逐渐盛行。Cannondale Associates常务董事Don Stuart预测说,这种宣传方式的运用次数有望在未来三年内翻番。

  样品派发,媒体活动?

  免费样品派发正演变成媒体活动主要体现在其对工具的运用上,如媒体策划等。Mediaedge:cia子公司MEC Retail任事股东David Sommer称,“传统的样品派发资金来源于商家的促销预算,但是,如今媒体预算才是其真正的资金来源。”

  样品派发推崇者指出,行之有效是样品派发日渐走红的最基本原因。Thurston先生称:“样品发放给我们带来很多好处,我们可以和消费者进行一对一的交流,而其它的宣传方式根本不可能这样。”

  Honest Tea被可口可乐公司持有40%股份,其创始人Seth Goldman称:“人们每天会与多少信息打交道?产品质量是影响消费者购买决定的最关键因素。我愿意用100%的媒体印象换取一对一的样品印象。”

  据Thurston透露,样品印象也是可统计的。“我们可以按邮政编码查询已经派发过样品的地区的销售业绩,找出销售高峰期。同时,也可创建网站,将通过样品派发所获得的客流量引向该网站。”

  显然,麦当劳对样品派发这种宣传方式深信不疑。这家大型快餐连锁餐厅近期开展了最大型的样品派发活动,向消费者推介其南方风味的鸡肉饼干和鸡肉三明治,派发量达到800万份。只要消费者购买特定饮料,就可获得免费样品。

  样品派发为何盛行?

  尽管麦当劳美国市场销售总监Marta Fearon谢绝透露在这项样品派发活动中所投入的成本,但他明确表示,公司举办的样品派发活动也属于一项投资。该活动同时获得美国电视台、Golin Harris行业网站与网上商店Game Agency的大力支持。

  Fearon女士称,集团在五年前派发样品促销鸡柳时就发现了其实际益处,使得销售业绩大大超出预期值,实现了两位数的增长。本年度内,麦当劳集团已经举办了多次样品派送活动,包括在2月份举办的长达两天的McSkille三明治派送活动,此次活动所派发的300万份三明治帮助集团赢得了8%的销售额增长,一扫一月份的销售阴霾。然而,在之后两个月内,集团销售业绩却赶不上竞争对手。

  业内不少专家学者认为,经济气候是引起样品派发活动渐行的主要原因。Bevmark总裁Tom Pirko称:“引发这种现象的原因其实很简单。当可支配收入越来越少时,消费者就越来越警惕。一般来说,冲动型消费在所有消费行为中所占比例最高,然而,在如今这种状况下,消费者已经失去了看见什么就买什么的狂热。人们越来越注重价值。”

  Dunkin' Donuts每逢周三就会举办冰咖啡派送活动,并在今年春节时,派发了不同样品以宣传其最新出炉的产品,包括马铃薯煎饼(hash browns)。Dunkin品牌的市场专员Frances Allen透露,样品派发不仅可以让消费者熟悉产品,还可以让他们在经济紧张时得到些许实惠。

  不过,麦当劳前任首席营销官兼咨询公司Arcature创始人Larry Light却认为样品派发与经济环境没有任何关联。他表示,如果想给消费者以喘息的机会,运营商可以要么给折扣,要么提高产品价值。但考虑到打折会影响到品牌资产(brand equity)的构建,因此采取免费样品派发的方式就成为不错的选择。Arcature就样品派发展开的调查表明,有80%的被调查人员更喜欢免费样品而不是优待券,其中有三分之一的人表示愿意花钱购买他们品尝过又喜欢的东西。

  当然,免费样品对消费者的吸引力是不言而喻的。除了通过报纸派发优惠券,赠送新推出的饮品供消费者品尝之外,咖啡巨头星巴克还构建了网站和样品派送系统,以吸引消费者进行不同的尝试。

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