$5,餐饮业的价格点

2012-02-10 15:53  来源: 网络

  最近,Boston Market总共推出了11道定价$5的菜式,包括烤鸡、鸡肉沙拉和鸡肉馅饼。不少连锁店跟风而动,Subway推出了$5的Footlong,Quiznos推出了$5的Deli Favorites,就连Pizza Hut也不甘示弱,推出了相同价位的Pizza Mia。

  为何5美元的食品如此受欢迎?

  “对于餐饮业而言,$5是一个价格点,是最容易被消费者接受的价位,”Boston Market品牌大使Judy Cantrell称。

  不过,定价顾问兼《定价的艺术》(The Art of Pricing)一书的作者Rafi Mohammed却持一套不同的理论。

  “我认为主要原因不是价格,而是价格赋予消费者的确定性。”

  他称,可支配收入在6月份陡然下降2.6个百分点后,在7月份又下降了1.7%,为了维持收支平衡,消费者不得不尽力节省开支。餐厅以固定价格的方式推广菜肴,可以让顾客在进店之前明确消费水准。

  尽管低价超值菜式更一般都是快餐食品,但$5的菜式份量和一般正餐的份量差不多。这就给消费者带来很大实惠,因为到堂吃休闲餐厅就餐的话,消费额度一般在$10或$12。

  Subway加盟广告基金信托(Subway Franchisee Advertising Fund Trust)首席营销官Tony Pace称:“只要消费者觉得$5的食品有价值,他们就愿意花钱。”

  2007年感恩节前,位于佛罗里达州的一家Subway连锁店开始促销$5的Footlong, 在三月份时开始了全国性的推广。从此,这款菜式成了Subway众多食品中的畅销品。

  但Pace谢绝透露这款产品的具体销量,但是他称,“Footlong不仅提高了客流量,而且还增加了销售额。我们很多竞争对手表示,要是能够获得我们1/6的成功,他们就心满意足了。”

  以往,一旦公司开始推销打折食品,经销商都会忿忿不平,非常不乐意。但这次他们的反应却截然不同,对推广活动表现出极高的热情。

  北美Subway经销联盟(North American Association of Subway Franchisees)会员Tom Mulligan称:“这是有史以来我们举办得最成功的一次推广活动,我们的客流量和销售额都一路飙升。”

  他表示,全国性推广活动刚刚启动时,自己经销店的销售额就增长了50%,一年后,涨幅仍维持在30%左右。更夸张的是,一些店的营业额居然上涨了75%。

  凡事也有例外。经销联盟主席Diane Wehr称,虽然$5是餐饮业的价格点,但还是有一些连锁餐厅未能在此次推广活动中取得骄人的成绩。

  谈及自己在阿拉巴马州的7家店面时,她说:“我们的销售额虽未能像其他店面一样获得急剧增长,但我们还是做得很棒。”

  由于每家店面多针对的消费者群体不同,因此推广效果也各不一样。譬如在军事基地或大学校园附近的连锁店所取得的销售业绩就有些不尽人意。

  Mulligan称:“公司内部有人认为$5的定价不是太好,应该以$5.99为基准。”

  就佛罗里达州南部的运营点而言,受飓风和经济衰退的影响,供应$5的食品显得不可能。不过,尽管一些Subway连锁店所提供的这个价格的食品只有三明治,而且种类很少,但Mulligan仍坚持以$5的价格供应Footlong,且不管是何品种,都以相同价格出售。他承认说,一些三明治,如Chicken Bacon Ranch,需要给更多的折扣,但他觉得这非常值得。

  “我很满意这种促销方式。”

  他称,利用价格点的最佳方式就是把它作为价格的组成部分。

  “Boston Market定价策略中最重要的一点是他们还供应$5以上的食品。这样不仅可以吸引对价格敏感的消费者,而且还能为其他消费者提供更多选择,吸引他们额外消费,以提高营业额。”

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