如何玩转餐馆的病毒营销

2011-12-09 16:35  来源: 网络

  导读:《新闻周刊》撰文称,在互联网尤其是Twitter的大力协助下,美国第一家经营韩式煎玉米卷并采取病毒式营销手段的餐馆——Kogi,迅速成为洛杉矶人的宠儿,其销售情况之火爆令人叹为观止。

  一天卖掉400磅肉

  实际上,所谓的Kogi指的是销售韩式煎玉米卷的快餐车,因此具有很高的机动性。既然能够迅速成为洛杉矶饮食业的新宠,Kogi模仿墨西哥煎玉米卷的成功经验一定有很多值得人们借鉴的地方。

  正如一些人所说,真正的模仿是一种真诚的奉承和恭维。Kogi的这种高水准模仿应该是最具有启迪作用的。据悉,在每周的星期三晚上9点,有近200名难敌煎玉米卷诱惑的洛杉矶人组成所谓的“快闪党”,耐心地守候在“金地鼠”外面,等待Kogi快餐车的到来。他们在很大程度上受到Kogi在Twitter Feed登载的帖子诱惑,这份帖子会通知其中一辆流动快餐车正在来的路上。

  Kogi推出的一款煎玉米饼卷有排骨和芝麻-红辣椒salsa roja(红色酱汁,多用于墨西哥菜系和美国西南部菜系)。为了好好犒劳自己的胃,食客们会心甘情愿地等上一个小时。每晚打烊的时候,Kogi会卖掉400磅(约合181公斤)肉,数量可谓惊人。Kogi的大厨罗伊·崔(Roy Choi)毕业于美国烹饪学院,同时还是致告别词的学生代表,此外,他还曾获得各种证书并在著名的La Bernardin 餐厅工作。

  所有这些因素都让只有短短3个月历史的Kogi迅速征服无数洛杉矶人的胃,成为美国知名度最高的流动饭馆之一,甚至连英国广播公司和《纽约时报》都将它作为报道对象。

  方式简单 魔力巨大

  Kogi的成功是一群韩国商人共同努力的结果,没有他们对上浇韩国泡菜的“Kogi狗”进行改良,就没有Kogi韩式煎玉米卷的今天。作为领导者的罗伊表示,他们的目标是“克隆”这种富有创造性的经营方式。他说:“每一站都会有数百名年轻人光顾。现在已经有12名穿西服打领带的家伙问我从什么地方买的卷心菜了。”

  实际上,煎玉米卷快餐车没有一点新意,对此我们无需大惊小怪。Kogi使用的卡车决非高档货,与针对宠物爱好者、讲究饮食的人等特殊人群的快餐车相比,显得有些寒酸。但Kogi的上餐速度和食客规模却是空前的,经常有600多人聚集在煎玉米卷车前。由于公众的大力追捧,Kogi已经脱离草根阶层,成为一家异常火爆的移动美食馆。通过在互联网上将烹饪手法、文字信息、建议等融合在一起产生的魔力,身为美国第一家病毒式营销餐馆的Kogi带给人们的决非有趣和满足食欲那么简单。

  《洛杉矶周报》普利策奖得主、评论家乔纳森·古尔德(Jonathan Gold)最近指出,继“粉草莓”(一种冷冻酸奶)之后,还没有一种食品能够拥有一切可迅速激发当地人想象力的东西,就连参加《顶级厨师》第6季(现正在洛杉矶录制)的选手这些饮食业的忠实信徒也未能做到这一点。在很大程度上说,Kogi的快速崛起折射出与将巴拉克?奥巴马(Barack Obama)推向总统宝座的同样文化运动:生活在城市的年轻人和多种族社区对草根一代产生共鸣,这一代人根本不信任管理严密的信息传播手段,他们更热衷于从同龄人那里获取信息,尤其是利用互联网这种高科技手段。

  Twitter乃最大成功秘诀

  现在的问题是,Twitter助推下的洛杉矶韩式煎玉米卷只是一时流行的狂热,还是如Kogi模仿者所希望的那样,成为未来快餐业的一种模式。23日,现年38岁的罗伊在斑鸠城一家酒吧——“阿利比屋”狭小的厨房内接受了媒体采访,据悉,这里是Kogi的第一个固定售餐点。采访时,他一边用刀切亚洲产的梨子,一边向记者透露突然成功的秘诀。第一个秘诀是富有创意的想法。2008年夏季,他将最初的想法告诉30岁的好友马克?曼古尔拉(Mark Manguera),称打算在韩国城开一家经营carne asada taco(卷烤肉的煎玉米卷)的餐馆。第二个秘诀是曾经在四星级的贝弗利·希尔顿酒店担任厨师长。第三个秘诀是拥有一群得力助手——朋友、家人和15个手艺不错的厨师(绝大多数是墨西哥厨师)组成的优秀团队。

  罗伊指出,最为重要的成功秘诀仍旧是借助了网络的力量。首先,他们在Twitter上实时通报Kogi方位,这显然是一个非常实用的策略。(Twitter是一家颇受大众喜欢的网站,允许用户通过手机短信更新个人信息,并与好友分享。)通常情况下,玉米饼碎肉卷快餐车没有任何方式对下一站的销售进行宣传。

  但在Twitter的帮助下,罗伊等人很快就收到意想不到的效果。当警察将Kogi从街角轰走时,罗伊就会用Twitter向用户报告下一站的位置;当卡车迟到时,他又会发出这样的信息——“再等我们10分钟好吗?永远的煎玉米卷。”——让开始动摇的食客们排好长队,准备美餐一顿。

  成为一种文化现象

  此外,罗伊还要求追随者出谋划策,帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字,粉丝的照片和YouTube上的视频则被登载他们的官方博客上,以在更大程度上获得宣传效应。Kogi的迅速崛起俨然成为一种文化现象,人们形象地其产生的社会影响称之为“Kogi文化”。所谓的Kogi文化是指,难敌煎玉米卷诱惑的人越来越多,他们不想成为洛杉矶一群在心理和地理上与世隔绝的人,而是希望逃离这种状态。他们通过网络或者直接走上街头,与提供信息的所谓同路人接触和交流。罗伊说:“我一晚上能够为100人准备食物,但Twitter每秒钟就能将5000人召集在一起,让口头推荐的宣传效应提高了100万倍。”

  如果没有值得宣传的东西,那所进行的宣传显然是无意义的。罗伊的家人在韩国城开了一家饭馆,他从小就在这种环境下长大,由于担心被物以类聚,他长期来一直回避亚洲人的烹饪风格。但将韩国调料引入墨西哥菜系的想法却最终为他打开了一扇门。经过数周的反复实践,他找到了最理想的方式,中和其改良的煎玉米卷用馅中焦糖的甜味。具体方法是:将芝麻籽碾碎并与醋混合,将芫荽叶、洋葱和酸橙作为佐料,用红辣椒酱拌切成丝的莴苣沙拉和卷心菜。Kogi有着一套机密的腌泡诀窍,他们会使用20多种配料,其中包括猕猴桃。

  自此之后,罗伊的主打菜便从最初的煎玉米卷系列(排骨的,香辣猪肉的,鸡肉的或者豆腐的)扩充到现在的众多品种,其中包括韩式泡菜油炸玉米粉饼、五花肉单层馅饼、韩式血肠热狗以及其他品种。他表示,希望在未来菜单中增加烤肚、牛羊杂和腌泡凤尾鱼。

  跟上时代 获得成功

  总体上说,Kogi的成功经验就是完美地跟上时代步伐——独到的市场营销手段,为渴望真实性的后现代人的胃准备新奇的蛋白质,同时考虑经济衰退因素,将价格巧妙地定在2美元至7美元之间。罗伊坚称,Kogi能够成为洛杉矶人的宠儿主要是因为反映了洛杉矶本来的面貌。他解释说:“墨西哥与韩国文化在真正意义上构成了这座城市的基础。Kogi是我在洛杉矶留下的一个符号,但只是一个很小的符号。”

  话虽如此,但人们对Kogi的狂热将很快蔓延到南加州地区。除了被罗伊视为未来实体厨房原型的阿利比屋外,Kogi正计划将流动餐车开赴圣地亚哥和旧金山,最终再朝美国东部进发。他的“真正梦想”是为病毒式派生作品提供灵感。在给一个三合一式的煎玉米卷加调料时,罗伊对记者说:“我希望我们能够激发人们的想象力和创造力,你不妨想象一个印第安人开着一辆泥炉炭火煎玉米卷快餐车的情形。他们可以尽情地参与其中,做自己想做的事情。我只想提供一个开始,并不想成为那个一直走下去的人。”几小时后,圣莫尼卡学院的一名年轻女生——脚蹬芭蕾平底鞋,身穿黑色紧身衣,脸戴塑胶飞行员眼镜——在校园里发现了Kogi的踪影,她随即大声尖叫,显得非常兴奋。她说:“我在俱乐部外面吃过一次,味道真的是好极了,就感觉自己上了天堂。”这名女生马上给好友发短信,告诉他们:“煎玉米卷简直太棒了,你觉得我们也开一家怎么样?”

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