餐饮数字化浪潮下，传统体验成新消费机遇

消费者对各类科技手段渐生厌倦，愈发向往复古体验。餐饮品牌若敢于逆势而为，或将从中收获发展红利。

本月早些时候，全美知名的影院餐饮连锁品牌阿拉莫影院餐厅宣布，将取消其一项备受顾客喜爱的经典规定 —— 影厅内禁止使用手机。

这家拥有 44 家门店的连锁品牌，此番解除手机禁令，是为配合全新的点餐流程调整。此前，观众观影途中如需点餐，只需将需求写在卡片上即可，而今后则必须通过手机下单；不过，影厅内发短信、刷网页等手机使用行为仍被禁止。

阿拉莫影院餐厅表示，新点餐系统采用深色屏幕设计，可最大程度减少对观影的干扰，同时还能提升运营效率 —— 究其原因，服务员无需再在观影期间悄悄穿梭于影厅过道收取点餐卡片。

不出意料，这一调整引发了消费者的强烈反对。

一份呼吁取消新点餐系统的在线请愿书作者写道：“改用智能手机点餐，非但不像是进步，反而更像是对阿拉莫品牌内核的背叛。” 这位自称是美国西部拓荒英雄戴维・克罗克特后裔的作者，盛赞纸笔点餐所蕴含的 “西部拓荒式独特魅力”：

“在小纸条上潦草地写下点餐需求，把它像信号旗一样立在餐桌一角。眼尖的服务员会立刻注意到，悄无声息地取走纸条，又如同暗夜中的信使，悄悄为你送来点单的餐食。这种方式实用、有真实的触感，而最重要的是，全程没有一丝电子光亮。”

截至本周一，这份请愿书的签名人数已超 3000 人。

这家总部位于美国加利福尼亚州卡尔弗城的阿拉莫影院餐厅，并非唯一一家在传统与创新之间陷入抉择的餐饮连锁品牌。

例如，帕尼罗面包店宣布将从现烤面包供应模式，改为使用冷冻面包制品；查克・E・芝士儿童主题餐厅撤掉了标志性的机械人偶乐队，试图以此吸引年轻消费者。这两项调整，均遭到了部分消费者的反对。

就连克拉科特乡村公路餐厅的品牌标识修改事件，也折射出这一矛盾。这家主打公路餐饮的连锁品牌去年精简了品牌标识，只为让其能在高速公路指示牌上更醒目，却因引发顾客强烈不满，很快便恢复了原标识。

这些案例的核心问题如出一辙：至少在部分消费者心中，相较于高效便捷的数字化体验，他们更偏爱传统的线下体验。

毋庸置疑，这些餐饮品牌做出调整，绝非轻率之举。舍弃查克・E・芝士的机械人偶乐队、阿拉莫的无手机政策这类品牌标志性特色，从来都不是一件轻而易举的事。但过去数年间，餐饮企业的经营业绩遭遇了前所未有的冲击：成本持续攀升，到店客流却停滞不前甚至有所下滑。为了生存，餐饮品牌不得不想方设法降本增效、以少求多。

理想的状态是，品牌在精简运营流程的同时，不让顾客有明显的感知。但有时，这两者根本无法割裂。

更何况，查克・E・芝士、帕尼罗面包、克拉科特乡村餐厅这些品牌，在顺应数字化发展趋势之前，经营状况本就算不上景气。餐饮行业内甚至形成了一种普遍共识：不数字化，便会走向消亡。

但与此同时，我不禁思考，部分餐饮品牌一味追随数字化大潮的转型之举，或许正与一股更深层的消费潮流背道而驰。因为随着日常生活与人工智能、智能手机、社交媒体的绑定愈发紧密，越来越多的消费者开始追寻真实的线下体验，以此寻求心灵的慰藉。

美国有线电视新闻网本月报道称，美国知名手工艺品零售商迈克尔斯的数据显示，去年下半年，该平台上 “传统手工爱好” 相关搜索量暴涨 136%；其中毛线手工套装的搜索量更是激增 1200%，该品牌也因此决定，为针织用品在货架上增设更多陈列空间。

一些年轻人更是将这一趋势推向了极致，掀起了所谓 “直面无聊” 的潮流。具体而言，就是放下手机，单纯静坐放空一段时间，试图以此修复被社交媒体消磨的专注力。

要知道，这些所谓的 “数字原住民”，正是众多餐饮品牌费尽心思想要吸引的核心客群。

迈克尔斯首席商品官斯泰西・夏夫利在接受美国有线电视新闻网采访时表示：“我坚信，当下正发生着一场意义重大的文化转变。”

这对餐饮行业而言，无疑是重大利好。餐饮品牌天生占据优势，能够满足消费者与日俱增的需求 —— 对线下实体体验、面对面交流、怀旧情怀，以及真实感官体验的需求。当然，这些体验大多并不 “高效”，但这恰恰是消费者偏爱它们的原因。

近年来，我最难忘的一次用餐体验，发生在密尔沃基一家备受喜爱的塞尔维亚餐厅 ——“三兄弟”。顾客进店时，店员便会提前告知，店内所有餐食均现点现做，招牌薄饼烤馅饼的制作耗时尤其长。而这种提前告知后的漫长等待，却让人莫名觉得舒心。毕竟，用餐何须行色匆匆？用餐结束后，我用支票完成了结账，这个小细节更是让我心生好感。想来其他顾客也有同感：这家餐厅今年将迎来 70 周年店庆，人气却依旧居高不下。

星巴克在布莱恩・尼科尔的带领下进行品牌升级，其部分初衷便是重拾品牌的 “第三空间” 定位，让顾客能在门店悠然度过一个午后。星巴克虽也注重出餐速度的提升，但为缓解门店的拥挤与混乱，品牌特意将线上和线下点餐的队伍分开，这正是兼顾效率与体验的巧妙做法。

其他餐饮品牌也纷纷重拾传统服务，以期赢得顾客的青睐。上周，拉马德琳烘焙咖啡餐厅宣布，将在旗下所有门店恢复免费供应面包与果酱的服务。这一服务此前因疫情期间的安全考量暂停，此后便一直未恢复；而恢复服务的消息一出，至少在社交媒体上收获了消费者的广泛好评，尽管这一举措大概率会增加品牌的运营复杂度。

拉马德琳首席执行官约翰・狄龙在领英上发布公告，解释了这一决定：“时移世易，成本上涨，行业格局也不断变迁，但顾客真正珍视的东西，从未改变。”

当然，我们无法排除拉马德琳会通过上调菜单价格，或在其他方面缩减成本的方式，来平衡恢复免费服务后的运营支出 —— 这一做法也完全合乎情理。但对顾客而言，免费面包与果酱带来的愉悦体验，远胜过小幅涨价带来的不悦。

在本月初举办的 ICR 投资大会上，巴西烤肉品牌福戈德绍首席执行官巴里・麦高恩向笔者透露，品牌每次上调产品价格，都会努力为顾客提供更多增值服务。品牌在自助市集区推出的马拉盖塔蜂蜜烤芝士这道特色菜品，正是在这样的考量下诞生的。

所有餐饮品牌都应努力寻找平衡：在取舍之间、线上与线下之间、慢体验与高效率之间的平衡。那些能成功做到这一点的品牌，终将在千篇一律的数字化浪潮中脱颖而出，而消费者也会用实际的消费行为，为这些品牌的用心买单。

而作为一个喜欢在看电影时关掉手机的人，我由衷希望阿拉莫影院餐厅能重新考量这项新政策，或至少推出一些能让老粉丝真正喜爱的举措，来平衡政策调整带来的影响。这一点，或许关乎着品牌的未来发展。

As restaurants push to digitize, there's opportunity in the analog

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