麦当劳重启 “超值套餐”：5 美元起享经典单品，欲扭转 “涨价” 印象拉回价格敏感客群

9 月 8 日（周一），快餐巨头麦当劳正式宣布重启曾于 2019 年取消的 “超值套餐”（Extra Value Meals），以 8 款全新组合回归市场，试图挽回因疫情后通胀而流失的注重价格的消费者。此次套餐涵盖巨无霸、麦乐鸡、蛋麦满分、四分之一磅汉堡等经典单品，均搭配饮料与配餐，起售价 5 美元，优惠将持续至 2025 年年底。

据麦当劳介绍，新套餐价格因地区略有差异，但相比单独购买单品，组合餐可帮消费者节省高达 15% 的费用。这一举措的背后，是麦当劳对自身品牌形象变化的应对 —— 疫情后的通胀危机，让这家曾以 “便宜快捷” 为标签的快餐店，逐渐被消费者视为价格偏高的选择，与 Applebee’s、Chili’s 等正餐餐厅的价格差距不断缩小，而后者近年市场表现反而更为强劲。

事实上，过去一年多麦当劳已多次尝试通过优惠扭转客流下滑趋势。去年夏天推出的 5 美元套餐已成为菜单常驻项目，今年 1 月又新增 “买一送一只需 1 美元” 的折扣，但效果喜忧参半。此前麦当劳曾连续两个季度面临利润下滑，直至今年 8 月，才借助《我的世界》电影联动营销与新款鸡柳产品，勉强实现业绩扭转。

在今年早些时候的季度财报电话会上，麦当劳 CEO 克里斯・肯普钦斯基（Chris Kempczinski）直面消费者对 “涨价” 的抱怨，他指出：“消费者对价值的认知主要受核心菜单定价影响”。数据显示，上个月低收入消费者的到店次数同比下降两位数，而中等收入群体消费情况相对平稳；更关键的是，“注重价格的顾客太常看到超过 10 美元的套餐，这严重影响了他们对麦当劳的价值判断”，这也成为此次 “超值套餐” 重启的核心动因。

除 8 款常规组合外，麦当劳此次还推出了针对性单品套餐：5 美元的香肠蛋麦满分套餐（含薯饼与小杯咖啡），以及限时供应的 8 美元巨无霸套餐（含中份薯条与中杯饮料）。对于这一系列动作，投资公司雷蒙德・詹姆斯（Raymond James）在分析报告中预测，凭借麦当劳在快餐行业的主导地位，其优惠策略预计将 “对整个餐饮业产生显著影响，甚至可能引发竞争对手新一轮价格战”。

从试图挽回低收入客群，到应对行业价格竞争，麦当劳此次 “超值套餐” 回归堪称一场 “价值保卫战”。不过，这场战役能否持续改善客流与利润，不仅取决于套餐本身的吸引力，还需看后续消费者反馈，以及竞争对手如何接招 —— 毕竟，在通胀压力尚未完全消退的当下，“性价比” 仍是多数食客的核心选择标准。

McDonald’s is giving its value menu another shakeup on Monday | CNN Business

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