美国Z 世代 超越千禧族，成为飲食消费主力族，“飲“領食尚

导读：

Z世代消费者已经超越千禧一代，成为餐厅就餐频率最高的群体。随着这个群体的消费力逐渐增强，餐厅经营者和营销人员应该把握住他们的消费喜好，迎接下一个新的消费拐点。Technomic的调研显示，饮品是吸引Z世代进店消费的最有效切入点。

Z世代消费者正被创新饮品吸引至餐厅就餐。（配图由Pexels/Pixabay提供）

▌Z世代将成主流消费力

我们似乎正在迎来一个消费拐点——Z世代消费者已经超越千禧一代，成为餐厅就餐频率最高的群体。Z世代（1997-2012年出生）约占美国成年人口的20%，而千禧一代（1981-1996年出生）占比为32%。Technomic消费者与行业洞察高级总监Robert Byrne指出，虽然Z世代人口规模较小，但其高频消费使其在餐饮支出中占据更大份额。根据调查机构Nielsen的数据，到2030年Z世代的消费能力预计将达到12万亿美元，很可能成为有史以来最富有的一代。

Byrne在Technomic近期发布的《美国餐厅消费者现状》（State of the U.S. Restaurant Guest）报告中概述了这一转变，他指出：“Z世代对餐饮业的重要性即将全面超越千禧一代的时刻正在到来。”传统上，32-35岁是餐饮消费最频繁的年龄段，但Byrne表示随着Z世代即将步入30岁，这个峰值年龄正在向年轻群体偏移。

“如果现在还没有开始关注他们，或者没有考虑他们以及紧随其后的Alpha世代，那是在自缚手脚。这种转变已经在发生。”他说。

这意味着什么？Byrne表示，Z世代消费者不仅是数字原住民，更是数字依赖者。“他们从小就通过指尖掌握整个世界。他们信息灵通，自主意识极强。”他说，“再加上他们对许多传统体系和社会规范的不信任，造就了一个极具创业精神和独立思考能力的群体。Z世代非常认真地践行着他们的座右铭——为生活而工作，而不是为工作而生活。”

▌Z世代非常重视“价值”

这对餐厅经营者和营销人员具体意味着什么？

当然，Z世代并非铁板一块，但这些消费者普遍表现出一些餐厅品牌可以利用的行为特征。例如，他们感到时间紧迫，特别是在疫情之后，他们会通过餐厅来应对繁忙的生活。此外，与社交媒体上的热门帖子相反，他们并不是特别热衷于尝试新口味的食客。“只有12%的人表示会主动寻找新口味，这与普通消费者没有区别，”Byrne说，“我们会继续看到他们喜欢很多儿时吃过的简单食物。可以理解为成人版的儿童菜单。”

他补充说，Z世代的口味偏好偏向甜味和果香，他们对甜辣口味特别着迷。他们也喜欢舒适食品（comfort food），当然还有鸡肉制品。25%的Z世代消费者经常选择外卖而非堂食，其中四分之一的人表示这样做是因为“缺少氛围感”。什么是氛围感？Byrne说，与其他年龄段相比，Z世代消费者更重视音乐选择、环境和氛围。

“数字化设施固然重要，但不能以牺牲体验和氛围为代价，”Byrne说。与此同时，外卖消费者往往更倾向于使用第三方聚合平台，这让他们可以一站式获取多个品牌。“他们可以简单地跟随自己的渴望，”Byrne说，“优惠可能来自多个品牌，甚至来自聚合平台本身，这给了他们更多使用这些优惠的选择，所以体验是完全一样的。不需要学习新应用的功能，也不用在手机上安装新的应用占用空间。”

此外，Z世代非常重视“价值”，这里的价值远不止是价格。它还包括那种令人向往的氛围感、菜单选择，最重要的是待客之道。“在吸引食客方面，待客之道可能是最大的差异化因素，”Byrne说。

▌Z世代最重要的偏好——饮品

虽然大多数Z世代消费者追求氛围感和舒适食品，但吸引他们光顾的最有效方式是通过饮品。“赢得他们芳心的方式绝对是饮品，”Byrne说，“我经常称他们为’冰沙一代’（smoothie generation）。”

根据Technomic的数据，Z世代消费者每周从餐饮场所订购4.5杯饮品，而普通消费者不到3.5杯。随着这一代人可支配收入的增加，这或许可以解释为什么饮品概念的增长速度比其他大多数品类都快，以及为什么拥有强大饮品菜单的品牌更能吸引年轻消费者。例如，Chick-fil-A一直是青少年的最爱，Byrne说其饮品项目是“非常重要的原因”。

“品牌正在把饮品作为赢得Z世代青睐、建立规律性和频率的一种方式，”他说，并补充道，即使年轻消费者没有足够的钱吃一顿完整的饭，他们往往也会去买一杯饮料。“他们需要餐饮服务的满足感，无论是什么产品，”他说，“只要你能用一个产品留在这些年轻消费者的脑海中，就能让他们在更多场合考虑你。”

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Reference:

Gen Z consumers surpass millennials as the most frequent restaurant users

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