煲仔皇掌门人薛国巍,深度解析连锁餐饮数字化运营新机遇。

2021-09-10 09:33  来源: 网络

提起煲仔饭,相信大家并不陌生。

作为一款发源于广东地区,流传近千年的中国经典菜肴,煲仔饭以其独特的风味迅速风靡全国,征服了全国食客的味蕾。

尤其在国潮餐饮迅速崛起的当下,煲仔饭成为其中竞争最为激烈的赛道之一。在大街小巷中不难发现,各种夫妻店、网红店与连锁店散落街头。

那么问题来了,在煲仔饭这个餐饮细分领域里,你能第一个想到哪个品牌呢?“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,每一位食客心里都有自己的答案。

而今天我们要介绍的主角——「煲仔皇」,煲仔饭连锁餐饮品牌,全国近百家门店,煲仔饭专门店头部品牌,相信大多数食客都耳熟能详。

此次我们有幸采访到了「煲仔皇」的创始人—薛国巍先生,业内人士亲切的称他为煲哥。

对每一位餐饮创业者比较关心的问题:

  • 比如连锁餐饮品牌的 0-1 如何定位?

  • 1-100如何经营管理?

  • 多连锁门店如何实现高效的营销协作,品牌资产如何管理传承?

煲哥在采访中一一做了解答,下面就让我们一起来揭晓答案吧!

(煲仔皇创始人 薛国巍)

01.在您看来,现在国内连锁餐饮市场的竞争现状是什么样的?

A: “连锁餐饮目前的现状可以说是方兴未艾”。煲哥如是说道,未来国内餐饮市场可能要到10万亿的这样一个市场规模,预计至少会出现几百家上市餐饮公司。

这样一个上市公司的体量,主要取决于时代发展带来的红利,一是目前中国餐饮市场的的体量决定二是数据化管理日趋成熟,过去的餐饮企业大都使用现金,数据获取较为困难,资本市场也一直认为透明度不高,而移动支付的出现,对于餐饮的合规性问题来说,得到了很好的解决。三是多年来,产业链的周边上下游生态已经逐渐成熟,餐饮品牌的各方面管理能力已经得到了很好的完善。

“所以接下在来各个品类赛道中都会出现头部品牌,而头部品牌上市的可能性会很大。因此从长远来看的话,连锁餐饮行业至少会有两三百家上市公司,这是一个大的趋势。”

根据国家统计局统计数据显示,2013-2021年我国连锁餐饮行业收入总体呈上升趋势,从2013年的25569亿元增长到了2021年的57316亿元,7 年时间实现了 124%的增速,而在国内消费升级的背景下,餐饮市场基本面呈现长期向好的态势,正如煲哥判断,中国餐饮市场突破 10 万亿规模的日子将很快到来。

02.「煲仔皇」的品牌起源是什么?

A: 追溯到煲仔皇品牌的起源,煲哥边回忆边讲道,一方面源于恰逢其时的机遇,当时在创业初期我就在想,中国是一个饮食大国,但却没有与饮食大国相匹配的餐饮品牌。作为餐饮人来讲,在中国饮食文化传承中应首当其冲的去担当一个文化传承使者的角色,所以我觉得这是一个历史机会,这给我个人赋予了一种强烈的使命感。

另一方面源于我在餐饮这个赛道上不断积累的经验。在创立煲仔皇之前我经历了两次创业,「煲仔皇」成立于2012年,但我从2000年开始便投身于餐饮行业,做了12年的餐饮,算是行业的老兵了,老骥伏枥,志在千里。今年年初,伴随着消费升级的新浪潮,我们对于单店模型,产品及营运也都具备了相当的能力与自信,煲仔皇开启了全面的品牌升级计划,从原来的仔皇煲(相信很多我们家的粉丝都有印象)到现在的煲仔皇,我希望能够做一个能够代表中国走向世界的餐饮品牌,这便是我创立煲仔皇的初衷。

03.是什么样的动力,让您开始了第三次的创业?

A:其实动力跟我个人性格有关, 一是我不喜欢被约束。二是我特别喜欢有挑战的事情,越有挑战的事越会使我兴奋。所以可能这样的性格特征本身就比较适合连续创业。

04.您第三次创业选择煲仔饭的初衷是什么?

A: 进行深入思考后,我觉得有以下几点。

第一,煲仔饭属于快餐赛道,快餐更能做出世界级的品牌。比如世界级的麦当劳、肯德基、吉野家等;

第二,在品类的选择里面,我觉得米饭相较于面和其他小吃来说是一个南北通吃的品类,相对来讲普世性会比较好。

第三,煲仔饭这个品类是有根的,它有着上千年的历史。在区域市场中也相对成熟了,这是一个基础。并且它包含了大米、酱油、腊肠、砂锅等中国元素,这4个元素都能够很好的代表中国餐饮。在走向世界的过程中,它能完成我的愿景,将中国文化元素传承下来,让全世界食客爱上中国餐饮。

主要基于以上三点,我判断煲仔饭的细分领域目前是一个有品类无品牌的市场空白,所以只要把它品牌化,流程化,标准化,基于现有成熟的供应链网络,加上我们现代快餐的一些管理理念,品牌应该可以很快的发展起来。

05.您在创立「煲仔皇」品牌过程中都遇到了哪些棘手的问题?

A: 问题非常多,我们整个创业前期都是赔钱的。

虽然我们的创业逻辑听起来都对,但是实际操作起来就没那么简单。最早的时候我做煲仔饭只是一味地追求效率,打法逻辑叫一分钟出餐的煲仔饭,但其实煲仔饭这个东西是快不起来的,快了它就不是煲仔饭了

本质上来讲,我们前期都是在一个错误的单店模型上在跑,经过深入分析发现成本结构和模型还是存在问题。

思来想去,后来发现我们确定要做的是煲仔饭,而煲仔饭的首要特性是什么?是锅巴和锅气,如果煲仔饭的首要特性都做不出来,也就不能代表这个品类。

基于这样的一个思考,我们就开始尝试把重心从追求效率转移到追求品类的特性上,做了一系列的改革,将所有门店进行了调整,之后品牌便开始快速发展了起来。

06.「煲仔皇」从最初的 1 家门店到现在全国接近百家连锁的规模,作为经营者,您在品牌打造和门店营销上有什么秘诀吗?

A: 我们在这方面也走过很多弯路,原来我们认为品牌就是营销。

而我并不是出身于互联网,所以对互联网时代的营销也不是特别擅长。但是经过这么多年的积累下来,其实我们会重新认识品牌,我们觉得品牌和网红品牌最大的区别在于你的品牌运营体系能否支撑你带来的流量。所以我们认为一个品牌的根本首先在运营,其次是营销。

你的门店运营细节是不是解决了顾客所有的痛点?这个是品牌的根本,好多网红品牌实际上总是把品牌认为是营销是包装,营销固然很重要,但是在这之前有一个前提,就是顾客在你的门店消费的整个体验过程是否满意,只有得到了顾客的长期认可,才能叫做一个真正的品牌。如果只是昙花一现,便不能称之为品牌。

07.与「爱设计」的合作,帮您解决了哪些痛点?

A: 主要帮我解决了三个层面的问题:

01 品牌管理层面

对一个成熟品牌来讲,所有的品牌视觉部分的管理都是非常重要的。比如视觉营销物料的合规统一性,美观性等等,这都关乎着品牌的传承性,所以这是一个「品牌的基本面」。同时沉淀下来的品牌资产能够沉淀下来形成品牌复利,为我们的门店营销提供充足的弹药库;

(「爱设计」品牌资产管理平台-煲仔皇)

02 创意供给层面

当品牌发展到一定阶段,对所有视觉营销的内容要求就会越来越高,不只是品牌的合规性,更多的是营销物料的「内容创意」是否足够吸引人。

举个例子,如果一个成熟的品牌每天发的营销物料没有什么设计感与创意感,那带给用户的观感就是你们的品牌不够 cool,尤其现在年轻人的审美越来越高,作为品牌来讲,营销的内容是你与用户对话的脸面,毫无疑问用户更喜欢颜值高的品牌。

其次之前我们的设计师和市场部的同学在做营销物料的时,不可避免的发生过版权上的纠纷很头疼,而爱设计提供的创意供给服务无论从「设计感」还是「版权保障」上,都帮我们解决了这些令人头疼的问题;

(「煲仔皇」定制营销设计中台)

03 营销协作层面

随着这个时代各品牌门店的营销频率在不断提高,这就相应的要求门店的反应速度要快。因此,对于我们来讲,全国加盟的话,各个门店都在当地市场需要有及时性的营销动作,这对于市场部在视觉营销方面来说有着很大的挑战。

“由于不同地区门店的具体情况和基本信息都有所差别,所以各个地区都需要有基于自己地区或门店的一些个性的营销设计这就是我们当下主要面临的困难和挑战。”

在之前传统的作业流程中,我们的营销需要品牌市场部提出设计需求流转到视觉创意部,再由视觉创意部门根据每张海报的需求机械化的修改下发,直到全部交付,效率低下且易发生协作上的纠纷。

「爱设计」的解决方案我接触到的时候挺耳目一新的,用技术驱动营销协作的标准化作业流程,为我们的品牌提供了专属的营销设计中台解决方案。

设计师完成核心创意后1分钟上传爱设计企业版,门店业务⼈员便即刻可以通过⼿机小程序和 APP收到营销物料,然后自由在线添加本地化/定制化的内容,1分钟本地化物料便可触达所有⻔店,单次活动筹备时间可缩短3-5 天,大大提升了各门店的营销效率。

作为连锁餐饮品牌的创始人,深刻感受到这几年技术升级带来的门店经营效率的提升,让很多的经营环节越来越标准化和数字化,而现在「爱设计」给连锁多门店品牌带来的营销链路的极致扁平化和效率提升,也是异曲同工之理。

(「爱设计」多门店连锁极速营销协作分发示意)

08.最后,请煲哥展望一下煲仔皇的未来吧!

A: 首先「煲仔皇」的发展目前还是比较顺利的,预计到今年年底全国门店数量将会在100家左右。

「煲仔皇」不仅仅享受煲仔饭头部品牌所带来的荣誉和掌声,同时也非常珍惜煲仔饭传承的美食文化和品类赛道。我们希望能够把煲仔饭这个小品类发展成为大品类,在繁荣品类振兴赛道的同时,也是为了更好的传承中国传统文化。

「煲仔皇」的愿景是能够推动中国的美食和传统文化,做世界的煲仔饭,让每个人都爱上煲仔饭,爱上这个中国好味道!

最后,让我们一起为煲哥和煲仔皇的崇高使命感与民族情怀点个赞吧!


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