千亿茶饮市场,为何深圳茶饮品牌总能引领潮流?

在“茶饮之都”的深圳,品牌云集1.1万茶饮门店,竞争下的创新在一定程度上就是中国茶饮行业的缩影。

中国茶饮市场究竟有多大?根据凯度消费者指数对中国25个城市15岁到45岁消费者的采样统计,可得到茶饮实际的空间应超过千亿。

而中信证券数据也表明,在中国饮品市场中,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元▼

深圳作为“茶饮之都”、“轻餐之城”,光茶饮店就有1.1万家,不仅有喜茶、奈雪,还有N多新锐茶饮品牌聚集。深圳茶饮竞争之态在一定程度上代表了中国茶饮的未来趋势。

深圳为何成为“茶饮之都”?

1、“持续创新”是深圳茶饮的主基调  

“一方水土一方人”也适用于餐饮品牌,深圳茶饮的发展与形态从一出生就带有“深圳特性”——勇于开创、持续创新、不断进化。

早在08年贡茶开始,深圳茶饮就开始引领全国,近年喜茶、奈雪先后获得巨额融资,加快创新探索。

在场景上,喜茶讲究“一店一景”,连续打造了黑金店、粉红店、“白日梦空间”店,奈雪也“一家店换一组设计团队”,在场景体验上不断制造“惊喜感”。

在产品方面,奈雪联合创始人之一彭心,作为奈雪的产品经理,从细腻的女性视角出发,研发出近200种产品库,以供门店更新迭代。喜茶也不断创新,从芝士奶盖,到低脂奶盖,再到轻芝士奶盖,把产品体验做到极致化。

在创始人方面,奈雪80后强调模式,喜茶90后玩格调。比如喜茶公众号推文常常10万+,你永远不知道他的下一招是什么,而这就是年轻人想要的“新鲜感”。

除此之外,深圳其他茶饮品牌也纷纷发力,在模式、场景、产品创新等多方面不断探索、创新,一同造就了深圳茶饮品牌高地之位。

2、深圳为何会成为茶饮品牌的高地?  

据点评统计数据,深圳1.1万家茶饮店,成为中国茶饮之都,餐饮O2O新媒体创始人罗华山认为:  

1、从“硬”消费角度来讲,深圳地处南方,天气炎热,一年之中长达9个月处于高温期,茶饮天然需求旺盛,充斥市场机会;

2、从“软”消费角度,深圳汇集各地来打拼的年轻人,追求时尚潮流,20元左右一杯的茶饮正好抓住了他们的低成本炫耀心理;

3、从企业角度来讲,深圳的城市基因就是创业、创新,所以IT界等各类人跨界餐饮,首当其充就是茶饮。

4、在区域商业氛围上,华北派更注重模式 ,善用媒体造势,习惯精致生活的华东派偏重场景 ,追求细节和体验,务实的华南派在餐饮方面更偏重于运营和产品 。

在众多茶饮品牌中如何杀出一条血路?水果茶、奶盖茶已沦为标配,寻求新的突破口、差异化竞争成为当务之急。

创新是商业的不二法门,深圳茶饮品牌从产品维度(茶底、水果、奶盖)、选址策略、经营模式上进行创新,将目标不止放在茶饮上。

产品创新:差异化竞争愈加细分  

1、有茶:1000CC多茶底水果茶开创者  

据有茶创始人之一吴磊介绍,有茶从2年前创立以来,就非常重视差异化:

在水果茶上,在市面上水果茶500—750CC的时候,有茶就推出了1000CC;

在茶底上,在市面上绿茶单一茶底的时候,有茶突破单一茶底,推出了红茶、普洱、玫瑰乌龙、青茶、绿茶5款茶底,并且搭配设计了专利方形杯;

产品结构上,当市面上流行茶饮+软欧包的时候,有茶推出水果茶+牛角酥(营业额占比15—20%),在饮品上区别喜茶,在搭配上区别奈雪。

在不断的差异创新下,有茶一杯25至28元的招牌水果茶,单店单日最高2500多杯,单店营业额单日最高5万多。

“平时多的店每天2~3万多营业额,少一些的店一万多。”目前有茶在深圳有12家直营店,今年年前可实现16家左右,明年实现30家直营店以上。

近日,有茶又推出新品牌——酱子的茶,首创“手工精酿水果茶”,用手工水果酱来代替鲜果做茶  ,在水果茶品类的形态和口感等方面实现了新的突破。另外还在奶盖上创新,推出“酱盖”  :把果酱融进鲜奶油里,制成酱盖。

从新鲜水果到鲜果制酱,主动谋求水果茶品类的升级,更天然更健康,但看不见水果块了,还叫水果茶吗?一切疑问都有待市场的检验与反馈。

2、悠耐:甜品奶盖细分品类  

悠耐定位是“甜品奶盖茶”,杨枝甘露奶盖绿茶是其主推的爆品,强调在奶盖上做了更加细分的创新。

据其负责人介绍,这款产品诞生奶盖竞争厮杀最为激烈的时候,为了将差异化做到极致,悠耐从港式、西式、日式甜品中反复筛选,确定了提拉米苏、杨枝甘露、焦糖布丁、抹茶红豆四款最受欢迎的甜品,创造出“甜品奶盖”。  

除此之外,再搭配不同的茶底,比如焦糖布丁奶盖搭配红茶、抹茶红豆奶盖搭配绿茶,让消费者在奶盖、贡茶之间的口感层次丰富度上有一个创新的体验。

由此可见,纯茶、奶茶、奶盖茶、水果茶……茶饮进化正在逐渐进入到更加细分的阶段。单就奶盖一项,便从最初的喜茶纯奶盖 ,到芭依珊 的松子奶盖 ,到悠耐的甜品奶盖 ,再到酱子的茶的果酱奶盖 ……,   足见产品细   分竞争的激烈程度。  

贩卖重点:从外带快消产品到休闲体验空间      

在选址方面,茶饮店主要的模式有:

购物中心店,主打品牌+流量,比如奈雪、喜茶、有茶、调茶局;

街铺、社区/写字楼店,主打堂食+外带,比如悠耐、茶颜谷色;

工厂店、城中村店,主打“不用排队”的休闲空间,比如813芭依珊。

在芭依珊之前,茶饮店以外带店为主要形态,店内少有座位。芭依珊上千平方的“工厂店”迅速开创并引领了休闲空间茶饮店概念,并于这两年先后开出了13家店。

①用“工厂店”来贩卖休闲空间  

不同于一般小而美的茶饮店,芭依珊惯于运营大店。

2013年,芭依珊第一家店开在深圳蛇口海上世界,面积250平方多,而梅林店选择的是一个工业园区,面积超过1000平方。

2017年新开的牛栏前店,位于深圳市龙华的一个“城中村”,1500平方,有4个篮球场那么大,座位多大200+,还配备了完善的儿童游乐区、母婴间和化妆室。

超大空间、边远距离、方便停车、适合全家休息等等因素是不是很熟?不错,日本大型商业体永旺的这一套打法在芭依珊身上完美呈现。

芭依珊在同样房租下,商业体的小面积从而排队的痛点,在工厂店大空间“不用排队”从容享受一杯茶,改变了成本结构。

另一方面,813将外带茶饮进化为堂食,通过贩卖优质休闲空间,确立了鲜明的差异化定位。

②选址与定价之间的盈利空间  

由于选址在工业园区、城中村,房租并不高,但产品上,芭依珊坚持爱马仕定位,茶饮价格普遍偏高,据称其厚奶缇普洱和松子仁缇绿是两大爆品,价格分别是34元和41元,平均客单价在36元。

再加上装修依然高大上,优质的休闲空间吸引了大量消费者驱车前来,每到节假日门前不乏豪车云集。

房租、场景与定价之间的“剪刀差”为芭依珊提供了其盈利的另一种可能性。

调茶局的选址从购物中心走向街铺/社区,以东方美学打造高逼格场景,有自己参股的供应链,明星产品是中国名优茶加上果园直采的蔬果调制。

而茶颜谷色是一个还在试业的品牌,但品牌创始团队却很有资历,深圳的茶饮+欧包模式源自中心城的乐卡尼,其运营团队几经周折,在科技园写字楼开发出第一家店。

未来,茶颜谷色创始人蔡晓林表示,首店打磨好模式后,将从写字楼区转战购物中心。

经营模式:从单品转向复合化、生活方式化  

目前,深圳的茶饮品牌主要有三种经营模式:    

单品式,比如喜茶、有茶、台盖,主打奶盖茶、水果茶等细分品类;

双业态模式,比如奈雪的茶、调查局、茶颜谷色,主打茶饮+软欧包;

多业态复合式,比如gaga鲜语、鲜五、探茶,主打茶饮+面包/轻餐/沙拉/意粉...     

目前来看,从单品到复合式、多业态越来越成为一种趋势。

复合茶饮店最直接的好处是提高客单价,更深层次上,随着全时段经营趋势的同步,复合茶饮经营模式,越来越成为都市生活的“承包者”。  

1、gaga鲜语:首创水果茶,打造生活方式  

7年前,gaga鲜语创始人冯敏从西班牙传统饮品——水果酒Sangria吸取灵感,结合中国人的口味与习惯推出了“新鲜水果茶”,首创水果茶品类,引领了国内水果茶风潮。

gaga鲜语的定位并非只是“一家茶饮店”,其定位是café,café是一种源于西方的复合式餐饮形态,是集“休闲、社交、餐饮”于一体的综合性场所。

gaga鲜语一碗沙拉或轻食68,在加上水果茶,客单价大多在100左右,面向的是都市中高端消费群体,目前在深圳已有接近20多家店。

而all day brunch(全天候早午餐)、happy hour(快乐时光)、lounge bar(休闲吧),全时段多业态的经营模式让gaga成为都市消费群体的休闲、社交场所。

即将开业的gaga chef高端复线,更加细化,以国际餐饮趋势、米其林标准、“国际新锐主厨漂流”等主打高端就餐场景。

2、Teabank:文创茶饮复合空间  

2015年7月25日,1300平米的Teabank在深圳市南山区软件产业基地开门迎客,旨在打造集茶饮、茶食、茶器、图书为一体的茶生活创新品牌。

与传统茶饮店有所不同,Teabank采取萃取茶法,崇尚简约的现代空间美学,将“茶径”作为主线,串联茶吧台、茶饮空间、藏书区、茶器茶食售卖空间、茶事活动区等创意空间。

这些年来,探索“中茶西化”、“传统茶现代化”的思维已不算新鲜,Teabank面向年轻态中产打造茶的生活创意,位于3楼的图书馆藏书达3万册,灯光、空间设计、产品摆放都非常讲究,每一处细节都能体现出对人的关怀。

大型的活动平均每两三天就举办一个,比如大型茶会、电影分享会、钢琴分享会、茶器茶艺分享会,把一些文学和艺术元素引进来,提高空间格调和丰富性。

Teabank是由茶业上市公司联合深圳图书馆共同打造,用创意和文化的视角来打造一种饮茶新模式,希望通过借由这些现代的呈现方式让老的茶焕发新的生命力。

从单一茶饮到复合经营已逐渐成为趋势,奈雪也在茶+欧包的基础上,推出了蛋糕甜品,进一步丰富了产品结构。前期用爆款产品“钉入”用户心智,之后逐渐“包围”用户,也是商业上惯用的逻辑。

小结  

不难看出,深圳茶饮品牌呈现两方面发展态势:

1、全国性战略布局竞争开始。前段时间奈雪出手“全国杀”,可见一些茶饮品牌借助资本已经开始了全国性的战略布局。

2、区域化战术细分竞争深化。茶饮品牌在愈加激烈的区域性竞争中,也更加趋于细分化、差异化、创新化。

大到经营模式、中到场景体验,小到产品细分创新,各个品牌在多面维度上激烈竞争,只有不断寻找到差异化路线,才能具备人无我有的独特认知与核心竞争力,才能在群雄之中突围而出。

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