Sweetgreen沙拉,带来最真的食物

回到十几年前 Nicolas Jammet、Nathaniel Ru 和 Jonathan Neman三位好朋友还在华盛顿乔治城大学就读。

他们发现忙碌的同学们只能被迫吃汉堡和比萨饼等高热量低营养的食品。在校园附近找不到快捷却又健康的午餐。

三位死党看准了这个问题以及产业的缺失,毕业后立即在校区附近开设了一家以沙拉为主要菜单的快餐店 Sweetgreen 沙拉店。

2007年这家不足60 平米的店面,连装修都是三个人亲自动手做。

现在Sweetgreen 沙拉店已经成为全美最令人瞩目的连锁餐厅,目前遍布全美八个州已经有超过 50 家分店。

他们不仅受到了美国总统和第一夫人的认可,还不断获得资本的青睐:2013年12月, 融资2200万美元;2014年11月,融资1850万美元;2015年7月,融资3500万美元……截至15年年底,获得的风险投资总额已超过9500 万美元。

Sweetgreen 沙拉店受到许多年轻人的喜爱,成为最潮的餐厅之一。

已经受到资金界青睐的Sweetgreen 沙拉店,其实当年开店的初衷除了是为了解决自己的就餐难题,最主要反应了一个时代的趋势与问题。

资本主义最盛的美国,用资本来掠夺、扶持企业,就像大型的连锁店,以中央厨房、标准化流程,机器般的流水线,也许获得了效率与金钱的胜利,最终却改变了人与自然、人与土地的关系。

Sweetgreen沙拉店的三位创始人接受采访说:“我们的目标是改变整个国家的饮食习惯和农业的耕种模式”

这个目标简单的说是:吃当地的食物(eat local)、吃健康的绿色食品(eat green)。

这两个诉求在老一辈人看来十分落伍,因为对他们而言进口食品以及大鱼大肉才是珍稀昂贵的。

但在以方便、廉价、高热量为诉求的美国快餐横行了200年后,这种失衡的饮食习惯造成了各种疾病与健康问题。主打健康饮食概念的Sweetgreen透过《吃在地的食物(eat local)、吃健康的绿色食品(eat green)》的主张,除了把美国的快餐文化传承下去外,更提供解决速食文化所带来的各种问题。

他们的成功,除了看准普遍增强的消费者们的健康意识,因而提供直接从当地农场获取的非工业化生产的有机食物,同时还有很多其它因素值得借鉴。

其实,仔细研究这家新型态的速食店,他们的成功并不只是因为卖沙拉,更多的是他们销售一种健康的生活方式、健康的饮食习惯。而这正是美国最需要的救赎。

Sweetgreen 成功的秘诀十分质朴:当季的食物最好吃。

从播种到收成,Sweetgree参与供应链的每一个环节。每一家Sweetgreen都使用当天早晨配送到店的食材,制作出新鲜的沙拉。

尽管有些只有当季才有的食材下架时,可能让习惯某一种口味的顾客感到失落,但同样的,当季的特色食物也会让顾客感到兴奋而期待。

不同于一般餐厅,强调饮食健康的Sweetgreen 会在每款沙拉旁详细标注卡路里——如果顾客要求,餐厅还会提供每款沙拉的具体营养列表。顾客可以选择名厨专门设计的菜式,也可以自己从三十多种选材中自由混搭。

此外,考虑现代人越来越在意自己吃的东西从哪里来,是怎样的生产背景,Sweetgreen 会在入口显眼位置的一块小黑板上,用粉笔手写字标明餐厅食材原料的出处。

例如红洋葱,来自纽约 Dagele 农场;有机九层塔,来自纽约 Goodness 农庄;蜂蜜,来自纽约 Catskill 食品供应公司;蓝奶酪,来自麻省大山蓝牧场;鸡肉,来自达拉威尔州艾伦农场……等等。

在餐厅的空间设计上,无论是沙拉吧还是厨房,都是透明开放的形式,让客户可以直接接触新鲜的蔬菜水果,这种直击的透明体验让用餐的客户更加安心。

等候菜品的时候,顾客可以直接看到开放式厨房里的员工,如何清洗、切割蔬菜。

“我们想做的是通过展示,而不仅仅是像别的连锁店那样的陈述,来让顾客了解我们的作业流程”。

为了保证食物来源的可靠性,Sweetgreen 建立了自己专门的团队,直接到餐厅所在地附近的农贸集市上与农业主沟通,并与合适的小农庄建立供应关系。目前,Sweetgreen已经和将近 2000 个中小型农牧业主建立合作,每一天各地店内的食材来自全国 200 至 300 个不同的供应商。

除了食物,店铺环境也是展现品牌理念的最佳体现,Sweetgreen从门店的设计、包装、能源以及废物处理,都遵循绿色可持续的理念,希望给消费者创造一种名为“Sweetlife”的健康生活方式。比如采用100%可降解的包装、给顾客提供包装以及水瓶的回收垃圾桶、打包餐盒使用回收纸做成、全部使用风力供能等等。

Sweetgreen所有店铺会在秉承一致主题的同时做出各自独一无二的设计。以原木主题、绿黄白为主的色彩搭配、简洁的线条设计、绿色的盆景,是其统一切合“自然”主题的设计基础。同时,所有的分店里都有一个共同的装饰,就是挂在墙上的“春、夏、秋、冬”四个字。有的是霓虹灯管做成的,有的是镶在镜框里的图画,迎合了随着四季变换的菜谱。

吃本地菜、支持本地艺术家,就是顾客需要的有归属感的“味道”。尽管建立成全国规模的品牌是Sweetgreen的希望,但它更希望在扩展的过程中,尊重每个店面所在社区的特殊文化,在维持和提升社区特色和价值的基础上寻求自我品牌的发展。

Sweetgreen十分重视通过新技术来提升顾客体验。从ipad点餐系统,到开发自己的在线点餐系统。2013年上线的移动客户端APP,仅用一年时间就使得通过在线支付产生的销售额占到整体的 25%。

从2010年开始,Sweetgreen在华盛顿还开启了Sweetgreen in Schools项目,联合学校举办农田活动,每周定期向小朋友普及健康饮食知识。从华盛顿到马里兰州、弗吉尼亚州、费城、波士顿和纽约的近4000名孩子,通过活动的影响开始真正了解并热爱蔬菜。

用了八年的时间,Sweetgreen的门店开遍全美,他们始终坚持初衷,真实的人和真正的食物。他们努力创建一家有激情、目标明确的公司,他们的成功反应了一个新时代的到来。

工业文明之后,我们离开大自然越来越远,地球在经历了200年人类追求成长的疯狂执念后,大自然的反扑逐一呈现,失衡的现象表现在人与自然、人与土地、人与物、人与人之间错置的关系。

Sweetgreen 的成功也许给我们一个启示,未来的企业发展方向。

这个时代的价值观将要重新被调整成为绿色、分享、创新、和谐的发展方式。因此任何重视环境、重视人、物、土地、自然的企业,都将逐渐的受到重视并大大的成功。

文:转转会

图:网络


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