年卖粽子4亿只!要上市的五芳斋,最值得餐企学什么?

随着月饼、青团、粽子等传统食品相继成为网红,传统食品市场仿佛有了新的源头活水,市场空间进一步扩大。

在和年轻人打成一片的背后,传统食品品牌都玩了哪些套路?

最近,粽子老字号五芳斋传来准备上市的消息。据证监会浙江监管局网站显示,五芳斋正在接受广发证券的上市辅导,准备冲刺IPO。

五芳斋号称“中国第一粽子大户”“江南粽王”,生产基地每天的粽子产量高达200万个,去年一年就卖出了4.07亿个粽子,营收达47.43亿元。

而今年的粽子市场销量继续走高。据央媒报道,今年端午节前一周,消费者共购买了1.23亿个粽子,同比增幅超过250%。

粽子市场一路飘红,同为传统食品代表的月饼和青团这两年也表现不俗,各种口味的网红产品层出不穷,热度一年比一年高。南北方咸、甜月饼的边界正在逐渐瓦解,青团也从江浙市场走向了全国。

传统食品跟互联网、年轻人走得越来越近,从产品口味、包装、营销、渠道等多方面自我变革之后,这片沉寂已久的市场焕发了新的活力。

这背后,为了吸引消费者眼球,抓住年轻人的心和胃,传统食品品牌花了不少心思。

01 玩创新,先“吸睛”再“吸金”  

传统食品有广大的消费群体,但并不会一直固守传统的口味。消费者也乐于尝试新口味的食品,特别是年轻的消费者,他们对于新的口味有很大的好奇心。

传统食品在口味上的创新,率先颠覆了大众对于经典食物的固有印象。  

例如这两年火遍全网的青团。青团是江浙沪特有的清明传统食品,因为没有咸甜之类的话题争议,市场长期波澜不惊。直到2016年,咸蛋黄肉松青团横空出世,青团才真正意义上红遍大江南北。

咸蛋黄肉松青团的出现并不是偶然,而是老字号杏花楼耗时3年才研发出来的,融合咸、甜两种口味的新式青团。

因为口味异于经典的甜口豆沙和咸口肉笋丁,咸蛋黄肉松青团很快成了年轻人排队好几个小时也要购买的网红产品。

杏花楼因此单店日销量从三五百只迅速飙升至三五万只,最高峰期甚至超过10万只。

杏花楼在青团口味上创新的效果,打通了青团市场的“任督二脉”,也让传统食品生产者大开眼界:原来还可以这么玩!

很快,月饼、粽子等也在口味上玩起了“新花样”。尤其月饼,有过之而无不及,小龙虾月饼、榴莲月饼、牛蛙月饼、腌笃鲜月饼等让网友们直呼“活久见”,传统食品和网红口味的结合,每年都是节日里的热门话题。

虽然传统食品的这些新口味不一定都经得起市场考验,但很显然这些产品也很少是奔着成为经典去的,“吸睛”的目的达到,传统食品的市场逐渐被打开,“吸金”效果就显而易见了。

除了口味创新之外,传统食品在通过包装玩新概念上也毫不示弱。  现在的传统食品包装不再一昧强调产品的庄重、典雅,而是与新元素、新IP结合,可爱、怪诞、新奇等各种风格都有,在颜值上有了全面的提升。

五芳斋今年端午节玩起了黑科技,结合今年人类首次看见黑洞的历史事件,推出了一款名为“外来物粽”的产品。这款粽子的外包装是一个金字塔造型,用磁悬浮技术可以浮在底座上,效果非常炫酷,科技感十足。虽然其价格不低,但购买者不少,几乎都是被新奇的概念和包装吸引。

02 重视营销,进行品牌渗透  

由于传统食品属于短期的节日性商品,其卖点在于设计、概念和产品本身的口味,所以创意最重要,只要在包装、月饼外形上能有足够的吸引力,其营销效益就很容易触达。

互联网大环境下,传统食品的创新,很快就能被自媒体和kol放大传播。这个时候,品牌方一些自发的营销宣传则引导大众从单纯的产品猎奇,转变为对品牌认知理解的加深。

此时,正是老字号或者传统食品生产商向年轻化转型的大好时机。

江浙一带的多个新老食品品牌在传统食品方面的推广力度就非常大,网络长视频、线上线下活动等赚足了眼球。

以“最会搞事的老字号”五芳斋为例,这两年他们在品牌营销上做了很多新尝试。从去年开始,五芳斋连续在端午节、重阳节、春节等传统节日推出网络营销广告,内容或剧情沙雕,或国民复古、神秘莫测。

五芳斋不断在广告片中使用夸张、幽默的梗,以此来构筑自己的反传统、反套路的风格,成功构筑五芳斋在年轻人心中的品牌形象,重新认识这个不走寻常路的老字号。

△ 今年端午节,五芳斋的科幻风广告《招待所》

相比之下,同样拥有众多传统食品的粤港澳地区,营销能力则要逊色一些,品牌意识也不够强。比如很多广东人都爱吃肇庆裹蒸粽,但要说选择哪个牌子裹蒸粽,大部分人可能都想不起来;还有广东的传统食品鸡仔饼,还一成不变地做着老顾客生意,路只怕会越走越窄。

广州酒家算是佼佼者。去年中秋节前,广州酒家也玩了一把营销套路,采用“纪录片短视频+饥饿营销+集卡式营销”三种方式,大力推广国家级月饼大师纯手工制作的20000套月饼。

此外,除了做传统食品的老品牌正在逐渐适应营销节奏,一些擅长营销的新入局者也带动了传统食品市场的整体活跃度。

例如喜茶、奈雪の茶、周黑鸭、胡桃里等,卖起粽子、月饼、青团来也是毫不逊色,它们自带流量,产品包装设计或是口味造型上都具有鲜明的品牌特色,营销起来轻车熟路。

03 多渠道打通,赛道越来越宽  

枕头粽是江浙地区一种造型像枕头的粽子,大多只存在于老字号或者是小作坊中,外地很少有人知道的。

诸老大是做枕头粽的百年老字号,在市场竞争之下,今年联合盒马鲜生启动了“传承老手艺,复兴枕头粽”计划,将枕头粽这一带有区域特色的传统食品通过新零售网络销往全国各地。

销售渠道增加之后,今年诸老大一个月的销量抵得上以往全年,枕头粽的知名度也大大提升。

当然,新零售对传统食品的赋能不止停留在渠道上,其搜集到的大数据能让传统食品品牌更清楚年轻人的偏好,迅速进行年轻化转型。

五芳斋就是一个借助新零售成功转型的品牌,已经完成多渠道融合,发展出了零售、餐饮、电商三大类消费场景。

现在,五芳斋拥有457家线下餐饮连锁门店,1000多家全国经销商、分销商客户,5万多个终端,160家网店以及300多万会员,也无怪乎全年的粽子销量能达到4亿个,占了国内粽子市场的半壁江山。

另一个销路比较丰富的,是月饼、青团、粽子的小龙虾口味的缔造者——上海老字号沈大成。

除了店内售卖之外,从去年起,其零售型产品已经进入了全家等便利店售卖。今年,沈大成还与乐乐茶合作推出品牌合作款青团,产品在乐乐茶店内售卖。

而传统食品品牌与年轻餐饮品牌合作的方式,也逐渐多起来,无形中扩宽了传统食品市场的竞争赛道。

根据规定,月饼生产企业必须获得QS资质,而QS资质对生产企业的规模、厂房面积、设备等均有一定的要求,许多商家由于不具备资质而需要寻找食品加工企业代加工。

这也意味着,许多新玩家的月饼很可能需要老牌食品企业帮忙,如陈记顺和的月饼交由广州珠江莲蓉(饼业)食品有限公司生产,而喜茶的月饼是由广州酒家利口福食品有限公司生产。

结语

传统食品的走红并非偶然,不因循守旧,进行产品创新是让市场回春的关键。在此基础上,品牌营销和渠道的跟进,又进一步从两个方向拉伸了这一市场空间。

下一个走红的传统食品会是什么?你觉得呢?  


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