利润率增长15%?美国的第三大快餐连锁集团温迪3大战略完美抢占市场份额......

温迪和它的主要竞争对手一样,正在用尽一切办法增加餐厅客流量,抢占市场份额。

成立于1969年并于2011年在纳斯达克上市的温迪是美国的第三大快餐连锁集团。截至2018年12月31日,全球共有6711家门店,但92%来自美国市场。

虽然早期发展迅速、成长较快,但近年来竞争激烈的快餐市场和品牌差异化发展战略,让温迪销售额趋于平缓,温迪公布第一季度总收入增长7.4%,至4.086亿美元,超过分析师预期的3.998亿美元。该公司经营的餐厅利润率也增长了15%,而一年前的增幅为13.9%。

带来这变化的主要原因是什么呢?我们一起来看一下!

加大数字化的投入以及领导人的更迭  

温迪2018年下半年就宣布将增加2500万美元投资,这其中包括提高产量的数字扫描设备的投入、包括移动支付在内的移动应用程序的改进以及对外卖平台的投入。

今年第一季度末,温迪北美地区约75%的餐厅采用了外卖平台,自2018年底以来增长了约15个百分点,并有望在年底前覆盖80%的地区。与此同时,温迪正在努力将配送整合到其应用程序中。这一过程预计也将在2019年底完成。除了更加无缝的顾客体验外,这一变化还将为温迪提供可洞察的数据,使其能够对自己的策略进行调整。

除了对数字化的投入外,温迪的积极运营还要归功于领导层结构的转变。上周二温迪宣布增设两个新职位:首席商务官和首席发展官。

库尔特•凯恩从2015年起就在温迪工作,主要担任首席概念和营销官(他于2018年晋升为执行副总裁)。他将担任首席商务官,负责整个美国业务,包括运营、营销和研发。他还将领导温迪的数字体验组织。

阿比盖尔•普林格尔自2002年以来一直担任温迪的首席全球发展官和公司兽医,后来被提拔到另一个职位。她将继续领导该品牌的国际业务,目前包括加拿大,以及温迪的全球发展组织。

执行副总裁兼首席运营官鲍勃•赖特将于5月底离开这家公司,此前他已在温迪任职5年。

温迪首席执行官Todd Penegor在周二的电话会议上表示,新架构将"为公司的成长负责,从而提高我们的效率"。

温迪的菜单体系结构的设计  

众所周知,一些快速服务领域的巨头正通过对高端产品打折来增加客流量。虽然最近几个季度,温迪在美国的市场份额有所下降,但温迪并没有这样做,它还和往常一样有自己的核心业务和日常价格体系:包括优惠券、移动端的优惠和其他推动流量提升的促销活动。不过温蒂餐厅最大的不同之处在于继续致力于菜单体系结构的设计,旨在为顾客提供价值阶梯,从而拉动客流量的增加。

首先温迪将一直以来的4美元的价格区间的产品通过菜单升级调至5美元,用提高菜单价格的方式实现营收增长。

另一方面温迪还积极推出的最新套餐来博得顾客的眼球。包括5美元的Biggie Bag,5美元的Giant Junior Bacon Cheeseburger,以及一份更受欢迎的Made to desire菜单,菜单上有多种选择,比如S'Awesome Bacon Cheeseburger,价格约为5.29美元。

在“Made to desire”系列中,温迪在三明治里加了三种新的鸡肉三明治,其中一种是鳄梨和培根三明治。

温迪5美元的巨型培根芝士汉堡是4美元的基础上的升级产品

这一策略是温迪全年增长的关键,预计全年销售将持平至略低于此前连续13个季度持有或增长的品类份额。温迪今年将从价格中获得比交易更多的好处,利用提供优质的产品来提高价格,但也要考虑到顾客是否愿意为价格的提高买账,这时候就需要有良好的营销策略并建立一个价格趋向于平衡的阶梯战略。

上周四,温迪恢复了以前停止的50美分的产品交易,它将像往常一样带动客流量,如果顾客进店购买后,还想要一个更放纵、更奢侈的选择,就可以点一个像冰淇淋圣代这样价格稍微贵一点的产品。

困境依然存在,前景大为可观  

在抢占美国市场份额上,温迪仍然面临着困难。这包括美国收入增长不是平均分配的,医疗、住房和租金成本继续上涨,工资增长也未能完全跟上通胀的步伐。意味着品牌需要采取杠铃策略,保持良好的菜单价格体系结构,既要有低价格产品,也让顾客有从低到高的价格选择,并为顾客提供优质的产品。

要知道从去年下半年市场上出现的大幅折价策略已在一定程度上消退,但市场竞争仍很激烈,而且永远如此。这就是温迪为什么不仅要继续想办法通过更好地与消费者联系来推动和加快业务增长,而且还要继续推动提高生产率和利润率的举措。


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