餐馆如何让顾客乐意支付更高的价格?


物有所值的菜式


什么样的菜式在顾客眼中物有所值?什么样的菜式顾客乐意支付更高的价格?顾客更愿意选择29 美元的勃艮第红焖牛排,还是选择配蘑菇、鸡肉的18 美元烤通心粉?


再嘴馋的食客,选择餐馆时还是要以价格做指标。但是单单价格还不足以成为衡量餐馆的最佳指标,顾客会使用什么标准来保证自己花在餐厅的钱物有所值?



选择那些费力、费时、配料难找的复杂菜肴,是挑剔的食客的选择,这类顾客一般不会点那些用自家食材20 分钟内就能做出来的菜。不过,现在也有一类顾客喜欢家常、健康的菜式,但是他们更愿意为食材的来源买单——比如,他们会更乐意为有机养殖的猪肉、本地农场的瓜果掏更多的钱。



以鸡胸肉、鸡蛋为主的料理是餐馆和食客都喜欢的菜式,比如鸡肉沙拉、左宗鸡、芝麻鸡、法国吐司、松饼、薄煎饼等,既是餐馆高利润的简单菜式,又是广为顾客接受的美食。不过因为这些菜式太过普遍,顾客对它们的期待就降低了,愿意支付的价钱也就更少了。因为顾客在点餐时,就像餐厅老板给菜单定价时一样,会考虑很多因素,包括食材的成本,附近餐厅类似菜肴的定价,以及认知价值(即消费者愿意为特定食品支付的价钱)。



货源及特殊烹饪设备


如果餐馆拥有特殊的设备或者和一流的供应商有良好的关系,那么顾客也会愿意支付更多。比如一些牛排餐馆,不仅拥有特制的风干储藏箱来对牛肉进行干式熟成(dryaging)以增加风味和价值,而且其中最顶尖的还跟一流的供应商合作,可以拿到市面上看不见的上等牛肉。可见,要从顾客钱包里掏出更多的钱,你就需要先升值你的餐馆——可靠的食物来源、独一无二的供应商、特殊的储藏和烹饪设备等。



开胃菜和小吃


一般来说,餐厅所用原料的成本在菜肴价格中占到了38%-42%,尽管如此,对开胃菜、主菜和甜点来说,并没有一个统一的加价标准。就算是同属一个类别,其波动幅度也十分显著。比如,两道开胃菜中分别用到了价值1.5 美元的鸡肉和1.5 美元的虾,后一道菜的价格还是会贵一些,因为消费者会认为虾这类甲壳动物价值更高,因此愿意掏更多的钱。



开胃菜和小吃都是餐馆高利润的项目,据CB5 餐饮集团的创始人乔迪·本尼特(Jody Pennette) 称,在过去的15 年间,餐厅对开胃菜的涨价幅度和同期食材成本的上升幅度并不成比例。“这一切未能引起注意,因为人们是通过看主菜的价格,来判断菜肴价值的。”本尼特解释道,“餐厅会尽其所能保持主菜价格的竞争力,因为它们知道在菜单的其他部分仍有回旋余地。”鱼子酱、藏红花或新鲜柠檬香草这些带有异国情调而又奢侈少见的配料,能让整道菜增值不少;精致、豪华的甜点即使份量较小,也备受顾客青睐。突出餐馆开胃菜和小吃的特色,也能提升整个菜单的价值。




餐饮黑科技


一些黑科技新设备陆陆续续地应用到餐饮中助力消费体验。机器人餐厅、无人餐厅等早已不新鲜,餐饮中对科技的引入越来越普遍。

在日本有家限量供应的餐厅,每天仅接待八位顾客,一顿最少要上千块。环境的特殊性在于它以花鸟等日本自然美景为元素,呈现四季的景色。


再例如3D Café ,通过人脸扫描可以实时生成自己的专属表情包分享朋友圈、3D 食品打印机打印出来的饼干真的可以吃、定制自己的专属3D奶泡咖啡;



再加上厨师、服务员共同的噩梦:自动炒菜机+送菜机器人


从沉浸式互动餐厅到传菜机器人,都在不同程度上用科技的手段打造超强的就餐体验,更快、更好玩、更舒心、更震撼,从而达到消费升级。而餐厅在选择是否引进某项黑科技时,不能仅仅为了一时的噱头,还要考虑能否成为品牌长远发展的工具。


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