行業|細數那些美國餐飲業陷入的數字困境

2018-01-04 17:30    

去年,餐館業跨越了一個數字裏程碑:在線、使用智能手機或平板電腦app軟件訂餐的比例達6.6%,超過了通過電話口頭訂餐的數量(占5%)。事實上,顧客親自光顧餐廳的人數在不斷下降,電子訂單的增加對於這個行業來說是重大利好,數量在過去五年增加了兩倍。

但是這次數字化轉型卻帶來了一大堆挑戰,其中的很多挑戰與數字技術根本無關。比如餐廳和廚房需要重新考慮設計,還要制作能夠容納更多種類鮮食的食盒,以便於運輸,因為客戶通過app應用下單,訂餐經常要送到住宅和辦公室裏。

總的來說,美國的餐館物流有三種模式。一是傳統餐館,配有餐廳和廚房,直到第二次世界大戰,這種模式一直占據著主導地位。隨後是機動飲食時代,麥當勞(McDonald's)之類的快餐公司因此興起。為了服務好坐在車裏而不是餐桌旁邊的顧客,很多餐廳重新設計了廚房、客戶服務區和停車場。如今,數字訂餐興起,而很多老店並沒有准備好應對大量的送外賣服務,它們必須重新考慮店面布局和人員部署。

例如,擁有大量數字訂單的餐廳可能需要較少的桌椅數量和更大的取餐空間。對於智能手機訂餐,速度常常是關鍵,所以某些停車位可能會空出來,專門留給迅速過來的取餐客。同樣,餐館內部也要有單獨的取餐點。對餐廳的改造可能延伸至廚房。比如,在墨西哥餐廳Chipotle Mexican Grill,就有兩條獨立的備餐流水線整日忙碌不停:一條服務於餐廳內的顧客,另外一條應對網絡訂餐者。

此外,餐廳還需要做幾個決定。一家數十年的連鎖店是要自己制作移動應用,還是僅限於在網頁上訂餐?是招募自己的送餐司機團隊,還是依靠SeamlessUberEats等新創企業?這些作法相對較新,還沒有被大規模地驗證。

事實上,對於餐廳來說,移動訂餐和送外賣服務還不是十分普遍。艾意凱咨詢公司(L.E.K. Consulting)的一位零售和消費品專家瑪麗亞·施泰因戈爾茨(Maria Steingoltz)說:“‘全渠道銷售’在餐飲業不是一個經常使用的詞。”

很多餐廳剛剛開始做。麥當勞正在測試手機訂餐和送餐服務。紅羅賓美食漢堡連鎖(Red Robin Gourmet Burgers)和Denny's在今年剛剛增設了數字平臺。

送餐服務從前屬於檔次比較低的比薩餅和亞洲菜,為占主流地位的漢堡巨頭所不屑。送餐成本較高,難以保證食物(比如小面包和水果糊)的溫度和新鮮口味。證券公司BTIG的餐飲分析師彼得·薩利赫(Peter Saleh)說:“最容易從送餐和數字趨勢中受益的,是送比薩的小哥。我不知道應該怎麼把Chipotle的拼盤送到遠處。”

結果,包裝成了一個需要投資的環節。Denny's連鎖花費了兩年時間,開發了專用的盒子和盤子,確保雞蛋、漢堡和華夫餅的平穩運送。紅羅賓仍然在開發各種食盒。

連鎖店帕納拉面包(Panera Bread)計劃至2017年年底,增加大約1萬個送餐崗位。公司預計,這一舉措將讓店均營業收入增長大約10%。帕納拉的菜單上多為三明治和沙拉,這對它有好處。總裁布萊恩·赫斯特(Blaine Hurst)說:“我們不用擔心炸薯條變涼、變軟。”赫斯特透露,公司四分之一的交易為數字交易。帕納拉還采用了手機訂餐,在店內設立了觸摸屏點餐機,極大地降少服務顧客的時間。

還有兩家連鎖也一直在引領趨勢:達美樂(Domino's)和星巴克(Starbucks)。星巴克的app應用軟件的推廣幫助這家咖啡巨頭在美國積累了1,300萬名有效用戶。在最繁忙的星巴克店,大約有20%的高峰時間交易來自於它的Mobile Order & Pay系統。但數字化演進並不總是一帆風順:移動訂餐極受歡迎,讓咖啡店在高峰時間擠滿了移動訂餐者,嚇跑了非預訂顧客。

在同一時期,達美樂實現了連續24個季度的美國業務可比增長。公司稱,數字化是一個關鍵因素。達美樂的首席執行官帕特裏克·多伊爾(Patrick Doyle)於今年早些時候在一個行業會議上對投資者說:“在過去五年,科技顯然是推動本公司增長的一個重要因素。”餐客們能夠以各種方式通過公司的app應用訂餐:短信、推文、智能手表和電視都行。讓顧客滿意的是,公司的比薩餅跟蹤軟件可以監控食物從進入烤箱到送達目的地的過程中的所有位置。

當然,並非所有的顧客都能夠享受到先進科技。Chipotle還在它的餐廳裏使用傳真機,因為公司白領一般用傳真做大額的團購。此外,這家連鎖還在接受電傳訂餐呢。

本文源自:餐服中文網

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