海底撈問鼎火鍋榜首4年,原大佬小肥羊何去何從?!

2017-05-24 10:13    

海底撈2017年有望突破百億營收,將成為中國餐飲界第一個突破百億的餐飲集團。其實海底撈已經問鼎火鍋榜首4年有餘,從2013年至今得了四連冠。

此時大批媒體恭賀聲不絕於耳,但我卻想到了曾經的餐飲界老大哥小肥羊,從神壇跌入低谷,老大哥的岔路如何避免,哪些經驗值得餐飲人借鑒?且聽紅餐網專欄作者白墨分析解讀。

歷史總被勝利者改寫 但勝利者輪流坐莊

風水輪流轉,明年到我家,這話放在餐飲界也非常合適。火鍋兵團發跡於四川、內蒙。蒙軍一騎絕塵,頗有成吉思汗打江山的風格,除百勝中國外,發跡於內蒙古包頭的小肥羊、小尾羊、草原牧歌三巨頭多年蟬聯餐飲十強榜,特別是小肥羊連續多年蟬聯冠軍,小尾羊緊隨其後。

2005年,小肥羊營收52.5億,這個營業額如果放到12年後的今天,恐怕已經是百億規模了。2005、2006、2007、2008、2009、2010這六年,小肥羊一直位居火鍋榜首,其中有五年除百勝外,一直位居中國餐飲老大地位,並且當時其他火鍋品牌的營收和小肥羊差距非常大,小肥羊與此同時進軍海外市場,頗有吞併四海八荒的勢頭。

川軍也不甘落後,火鍋川軍品牌是紮堆成團,長期以來,乃至今天在餐飲百強榜上佔據著近1/4的席位。龐大的川軍兵團發跡於天府之國四川、重慶,這裡被稱為世界麻辣中心,川人愛吃火鍋,甚於北方人愛吃麵條、南方人愛吃大米,巨大的消費群體以及龐大的火鍋從業團體,加上川蜀之地得天獨厚的食材、悠閒巴適的生活節奏,讓這裡的餐飲業異常發達。

相比于蒙軍的彪悍,川軍更加內斂沉穩,家家炒料、戶戶吃火鍋、以及人口紅利,這些都成為川軍後來居上的核心因素。

川軍湧現出了多個享譽海內的火鍋品牌,如德莊、秦媽、小天鵝、孔亮、奇火鍋、香天下、劉一手、海底撈、朝天門等均登上餐飲百強榜。海底撈雖然蟬聯4年冠軍寶座,但川軍之龐大,不可小覷,沒有永遠的老大,只有永遠的冠軍情節。

△登上百強榜的部分川軍火鍋品牌

老大哥小肥羊到底怎麼了?

我們應該用辯證法去看待問題,不能因為一個餐飲品牌紅火時,你們敬他、愛他、捧他,恨不得為人家端茶提鞋;可當人家沒落的時候,你們又恨他、貶他、侮他,恨不能將人家打倒後再踏上一萬隻臭腳。

1. 天時不如地利,地利不如人和

曾經的老大哥,國民餐飲之王小肥羊從中興到沒落歷經十餘年時光,也算是國內餐飲相對長壽的餐飲企業,所以我不贊成別人說的什麼曇花一現之類惡毒無知的話。在數年前就研究過小肥羊,也接觸過幾位小肥羊的管理人員,並且因為機緣巧合,在2012年-2013年小肥羊一位華北大區的高層找我們要建設一個新的火鍋品牌,因此得以瞭解更多不為人知的內幕。

他們說:“這些洋人太不是東西,把整個小肥羊搞的烏煙瘴氣”,我們當時頗為驚詫。跟他們說,康師傅收購了德克士,不是做的還行嘛,肯德基老爺爺吃了小肥羊,吃相不至於太難看吧。後來深聊才發現,百勝收購了小肥羊之後,對小肥羊做了大刀闊斧的改革和人事調整。

小肥羊的元老們和新進入的“百勝模式人才”有很大分歧,無論是背景還是文化,都很難融合在一起。於是小肥羊高層瞬間坍塌,元老級別的都選擇了離開,我這位元客戶朋友也不例外。據他所說,整個華北區劇烈震盪,除了一些直營店外,關店潮迅速襲來。

百勝正式收購小肥羊是2012年2月,僅僅一年多,小肥羊一直陷入到關店潮中,百勝收購之前,小肥羊巔峰時候是721家店,收購之後至今,僅有200家左右,於是有一部分陰謀論者認為:“百勝是故意要作死小肥羊的,這是外資對中國經濟的報復”,對於這種論調我覺得純粹誤解 ,沒有哪個外資敢這麼玩,百勝當時在中國增長乏力,也一直在做中國模式的肯德基,迫切期待有一些屬於自己的中餐品牌,從而彌補增長頹勢。

海底撈問鼎火鍋榜首4年,原大佬小肥羊何去何從?!

小肥羊出現坍塌式關店,不是市場原因,也不是陰謀論者所言,而根在人和。

2. 最初的最初,大家都是草根創業者

包鋼工人張鋼于1999年的成立小肥羊飯店。像每個創業故事一樣,成功之後必然會去追尋故事主角最開始的腳步。

在包頭關於小肥羊的興起有兩個不同版本:一是,張鋼自己研發了一個不醮小料吃火鍋的方法,於是和幾個兄弟一起開起了火鍋店,結果一發不可收拾;另外一個則是,張鋼和朋友聚餐,發現不醮小料的火鍋好吃而且方便推廣,於是花大價錢買下了火鍋底料配方,開始發展小肥羊火鍋。30張桌子、50名員工、400平方米的餐館,加上一份秘制的不用蘸料的火鍋配方,小肥羊的傳奇故事從此開始。

3.加盟連鎖的誘惑,店面呈現幾何倍增

生意火爆,開始加盟連鎖步伐,加盟呈現幾何倍增的態勢一發不可收拾,在當時中國的特許經營制度還很不完善,不過也因為快速加盟讓小肥羊在2001年7月完成了連鎖店整合以及股份制改革,誕生了內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司。

2002年,小肥羊的營業額就達到25億元,一躍成為中國本土餐飲業的老大。2004年,小肥羊以43.3億元的營業額名列全國餐飲企業百強第二,全國門店數量最高峰時達到721家。2006年6月小肥羊再下一城,首開國內餐飲行業引進外資風投的先河,引入3i和PraxCapital兩家私募基金共計2500萬美元投資。並於2008年6月12日登陸港交所主機板,成為第一家在香港上市的國內餐飲企業。

4.“3i ”是誰?對小肥羊的功與過

小肥羊在2002年高速發展時候,時任3i集團亞太區副總裁的王岱宗就看上了小肥羊。王岱宗所在的3i集團成立於1945年,是英國一家領先的私募基金,管理的資產達到140億美元。

王岱宗發現,小肥羊之前快速擴張所依靠的連鎖經營模式也正是其目前經營中的隱患,這與張鋼、盧文兵想的一樣。而要想彌補這個隱患,小肥羊需要大量的資金,僅僅靠小肥羊自身的流動資金和銀行貸款還不足以在短期內完成這一緊迫的任務。小肥羊之所以選擇了3i集團,是因為3i主動創造價值的投資理念:與企業合作,通過導入深度的投後管理為企業創造價值,進行長期投資。

3i之功

①注入大量資金,幫助小肥羊回購加盟店

資本的進入,讓小肥羊開始回購加盟店,規範了小肥羊的連鎖市場,使得小肥羊最終沒能讓龐大的加盟商給拖垮,從而也挽回了不少美譽度。

②引入專業人才,管理得到提升

3i集團通過其在國際上豐富的商業人脈資源,為企業提供智力支持,提升企業的管理水準,包括:介紹行業內資深專家,為企業發展提供建議;聘請世界頂級諮詢公司,診斷企業的管理;組織被投企業的企業家和優秀的經理人座談,交流管理經驗。

3i之過

①協助小肥羊上市,攫取利潤後逃跑

當3i集團準備通過IPO退出時,3i會利用其豐富的上市經驗,協助企業理清產權關係,建立完善的公司治理結構,協調與上市有關的一系列準備工作。2008年小肥羊上市,3i套現獲取利潤。

1976年生,沃頓商學院MBA,2001-2005年工作于高盛(亞洲)投資銀行部,2005-2007年任3i集團亞太區副總裁,現任新城投資合夥人。

②受2008金融危機衝擊,開始退出

2008年5月小肥羊上市後,3i集團出售了5900萬股的股份,套現1.8億港幣,獲利3.5倍。然而,受到2008年金融危機影響,3i集團的評級被下調,股價大幅下跌。3i找到百勝這個接盤俠,將全部股權轉給了百勝集團。

5.小肥羊第一段與資本聯姻後的啟示

小肥羊後續發展的不順,也從側面反映出3i集團的投資策略也並非萬能,主要的問題在於其投後管理能否落地以及管理措施的有效性。

①投資方掌控能力不足。

3i投資的專案通常只占少數股權,儘管能夠引入部分外界人才協助企業優化管理,但是3i集團對企業控制力有限,部分投後管理措施難以嚴格執行,降低管理提升的效果。

②西方的管理理念和人才在中國民企水土不服。

由於3i集團豐富的投資經驗主要來自歐洲和北美的投資案例,並且引入的人才也大多是外企出身,而3i在中國投資的大多是民企,西方管理理念和職業經理人與出身草根的原管理團隊之間難以很好融合。

③中國特色的中餐行業是否適應西方的標準化管理是個大問題。

在供應鏈、財務、IT等需要統一規範的後臺職能方面,標準化管理可以極大地提高運營效率,但是在顧客服務、行銷推廣、新品開發等需要大膽創新的前臺職能方面,標準化管理容易壓制員工創新的積極性,並且難以適應中國各地顧客差異化的需求。

海底撈問鼎火鍋榜首4年,原大佬小肥羊何去何從?!

△我們對小肥羊進行的品牌檢索

6.早在2009年,百勝就已經牽上這只肥羊

3i集團於2009年3月將所持剩餘的1.16億股小肥羊的股份出售給肯德基的母公司百勝集團,套現2.79億港幣,獲利2.66倍。由於與原管理團隊的矛盾,王岱宗在2010年9月30日辭職。

到了2012年2月,百勝以近46億港元現金完成對小肥羊的私有化,使其總持股量達93.2%,剩餘6.8%股權則由小肥羊創始人張鋼和陳洪凱持有。小肥羊被百勝集團私有化後退市,原管理團隊全部離開。這才有了前文中所說的團隊崩塌導致關店潮,以及華北區高管找我們做新火鍋品牌的事宜。

7.百勝牽上這只肥羊後,卻迷失方向

對於西餐來說,標準化的複製,是保證其品牌又快又好發展的核心競爭力,百勝集團下的必勝客、肯德基都是基於此獲得大幅成功的。

然而對於帶有中餐性質的小肥羊而言,標準化的管理和擴張,雖然可以減輕人員負擔,便於把控盈利模式,但是火鍋菜品標準化帶來的弊端則更為嚴重,其標準化的擴張帶來的菜品更新緩慢,在快速變更的火鍋行業來說,是大為不利的。

在整個調整期中,小肥羊又遭遇了假羊肉事件、關店潮事件、服務力下降事件、店面形象更改事件等,讓百勝這個接盤俠應接不暇。

△小肥羊應對假羊肉危機

5年調整期後的小肥羊趨於穩定

經過5年的調整期後,目前小肥羊趨於穩定發展,失去了老大地位,再也代表不了中國火鍋走向世界了,如今被川鍋代表海底撈遠遠超過,還有後起之秀巴奴毛肚火鍋發展勢頭正猛,讓這個市場充滿了很多期待。

最近有人說百勝要甩包小肥羊,或許由張鋼重新接管,但筆者認為可能性不是太大,一是百勝不比當初的3i套現了好幾倍,二來用46億收購本身就是天文數字,當初張鋼以及創始團隊也紛紛套現不少,小肥羊雖然趨於穩定,但估值已經不如以前,百勝不會輕易脫手。

打破這三個不利因素小肥羊或還可再次崛起

目前小肥羊和其他國內大品牌火鍋企業相比,我認為有三個致命劣勢:

①失去了創始人核心文化

這個從海底撈的張勇、巴奴的杜中兵火爆餐飲圈就可以看出來創始人的重要性,而小肥羊失去了創始人,可以說沒有了創始人情節文化,就沒有了最佳代言人;

②品牌認識趨於模糊

內蒙有著中國最好的牛羊肉,小肥羊一開始就是憑藉食材和不蘸小料成為特色,而如今品牌訴求很模糊,對外認知也不夠強烈,想到海底撈可以聯想到服務,想到巴奴可以聯想到毛肚,但想到小肥羊卻想不到什麼了,這個是非常可怕的。

③沒有激情四射的管理團隊

相比於中國餐飲企業,小肥羊被西化以後,更強調制度,但無論是海底撈、還是巴奴,他們的企業管理文化很像華為的狼性文化,員工總是充滿激情幹的嗷嗷叫,但小肥羊不是這樣的,太溫和了。

結論:不論川軍還是蒙軍,沒有“大品牌思維”都將被洗牌

海底撈、巴奴、西貝這些知名餐企越來越注重品牌的打造,他們曾公開說:“一切與品牌打造無關的事情我們不做”。餐飲大品牌時代已經來臨,他們的終極目標都是做成大品牌,做成名牌,乃至馳名商標,當企業自上而下的品牌意識被喚醒後,很多事情可以事半功倍。

因為市場在不斷變化,川軍火鍋這些年也在不斷洗牌,不斷有新品牌湧現出來。火鍋已然成為全國人民喜愛的美食,近幾年除了四川、重慶之外,其他地區也有強勢品牌誕生,如鄭州的巴奴火鍋、東北的辣莊火鍋就是典型。望眼整個蒙軍火鍋,還有小尾羊火鍋依然還在前五名中,但已經不及以前風光無限了。

今後無論是誰,無論你的餐企知名度多高,品牌塑造的行動永遠在路上,祝各位品牌之樹長青。

本文作者白墨 來源:紅餐網

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